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2016腾讯Q1财报:社交广告持续创新 淡季持续稳健增长  
2016腾讯Q1财报:社交广告持续创新 淡季持续稳健增长

腾讯公布了首季度财报,总收入319.95亿元比去年同期增长43%,整体高于市场机构预期。其中,网络广告业务收入47.01亿元,同比增长73%,效果广告收入25.32亿元,同比增长90%。不久前,效果广告作为腾讯增长新引擎的地位刚被确立,同比保持两位数增长势头,发展前景明朗。从资本市场动向看,摩根大通、摩根士丹利也重申维持对腾讯控股(00700.HK)“增持”评级。

作者认为,在广告行业传统的淡季,腾讯第一季度以社交广告为主导的效果广告收入同比保持高速增长,这份营收成绩单后面,腾讯社交广告正携手合作伙伴,不断拓展生态边界,布局数字广告生态。

通过智能的广告匹配和高效的广告资源利用,基于QQ空间、微信、QQ客户端、手机QQ空间、手机QQ等诸多产品平台的Banner广告、插屏广告、开屏广告、信息流广告以及2015年初正式商业化的微信朋友圈广告等诸多种类,都被统一定义为社交广告,在Q1效果广告90%的增长率中起到决定性作用。

2015年4月底,腾讯公司宣布将广点通和微信广告中心合并,成立社交与效果广告部,旗下的社交广告的业务将统一至该部门,归属于企业发展事业群(CDG)。根据腾讯此前披露的财报数据,2015年第二、三、四季度中,“效果广告”收入均超过20亿元,同比保持三位数的增长速度,这些数据在腾讯财报中相当引人注目,腾讯社交广告已成为腾讯收入增长最快的业务之一。

腾讯社交广告不单承载了QQ空间、微信商业化的任务,探索腾讯庞大的产品矩阵如何通过营销来实现流量变现,而且还是一个互联网新部门的尝试,互联网营销行业的一片试验田。

  两把刷子:QQ空间、微信

QQ空间、微信等强大的场景流量和广点通的技术能力,无疑是社交广告交出漂亮成绩单的关键因素。以QQ空间、微信为代表的社交广告场景在广告形式上不断创新,从信息流到视频信息流,为广告主创造更具渲染力的广告互动形式,成为不可忽视的两个强势营销阵地。

具体而言,QQ成为撬动年轻人市场的最佳场景,QQ空间6成以上为90后用户。年轻用户喜欢QQ空间的一个主要原因是充分满足了他们极富参与感的社交需求。以微动广告、品牌页卡、生日页卡、多图轮播等创新的广告形态为载体,广告主能够设计出有创意和有渲染力的Campaign,与年轻用户进行互动,与品牌产生更好的连结。

微信也成为品牌数字营销的最佳阵地。除了常规品牌展示广告外,朋友圈广告特别增加了支持品牌活动、公众号关注、移动应用推广、LBS广告、卡券广告等全新的广告形态,全面适配各类广告主营销需求场景。从公布的最新数据看,微信和WeChat合并月活跃用户数达7.62亿,微信公众号广告、微信朋友圈广告服务收入同比增长,带来更多想象空间。今年年初,微信朋友圈广告更推出了自助投放功能,给了中小品牌更多的尝试空间。不但大品牌能享受社交营销的红利,小而美的中小品牌开始迎来春天,通过朋友圈自助广告投放,享受到精准的用户触达和品牌受众沟通。从国内外广告巨头的发展历程来看,中小品牌为代表的长尾广告也是收入的重要来源,微信朋友圈的自助投放,使得业界对社交广告的发展潜力看高一线。


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