——大中型食品企业跨域是扩张之五

“雀巢”——美禄”、“雀巢—优活”，这种双品牌战略能用尽用够公司品牌的影响力，又能彰显产品个性，同时每一个产品的销售成功在促进公司品牌的成长，雀巢就用这一战略把自己培育成威名赫赫的大品牌，又十分经济地成功推广麾下几千种不同食品饮料。可惜，国内企业善于运用双品牌战略的很少。

一个企业实现多品牌战略后，就形成了一个品牌家族，面临的最大课题是企业品牌（母品牌）与产品品牌（子品牌）、各产品品牌之间的关系的决策。科学地规划梳理好母品牌与子品牌、各产品品牌之间的关系，使它们相互互动，相得益彰、相互提升形成整合力，能节省很多成本，达到整个品牌家族的效益最大化。

担保品牌战略架构主要也是公司母品牌与子品牌之间的一种关系，此时母品牌只对子品牌起担保、背书或支持作用。对担保品牌战略，大家都比较熟悉，如“潘婷、飘柔－宝洁公司优质产品”、“别克－来自上海通用汽车”、主要告诉公众担保品牌是子品牌的制造商或投资者，给顾客信任。

双品牌战略指产品同时用两个品牌，一般是 “企业母品牌——子品牌”共同组成双品牌。而双品牌架构，大家比较陌生，因为表面上与担保品牌架构很相似，甚至容易与担保品牌混淆起来，其实双品牌架构与担保品牌架构有本质区别：

1、双品牌架构下，母品牌与子品牌在驱动顾客认同上的权重基本接近，如顾客在认同雀巢美极酱油的时候，雀巢和美极的贡献度基本一致；而在担保品牌架构下，顾客认同的驱动力主要来自子品牌，母品牌只是提供了基本的信赖感，如同样是酱油，顾客认同六月鲜的驱动力主要来自子品牌六月鲜本身，母品牌欣和的贡献度很有限。顾客购买舒肤佳，主要是认同舒肤佳“除菌、关爱家人”的个性，对母品牌宝洁的认同是次要因素。

2、在包装和传播中，双品牌架构下，包装正面出母品牌，甚至会比子品牌更显眼、更大，在广告传播中也会把母品牌的份量放到与子品牌接近的比重，在影视广告中，一般母子品牌连在一起配音，如“雀巢美极酱油”；而在担保品牌架构下，母品牌一般在包装背面角落，且面积很小，在广告传播中母品牌出现的份量很小，如力士沐浴露、和其正凉茶的影视广告配音中，你从来没有听说过“联合利华力士”、“达利园和其正”连起来配音，联合利华和达利园作为母品牌顶多在最后的标版中出现。

要注意的是，用作双品牌的母品牌名的联想与审美感受上应与产品特点十分吻合，如雀巢很适合用于食品饮料，花王很适合用于洗发水、美容品等日用产品。由于双品牌中母品牌在产品与广告中出现分量较大，如果母品牌名的联想与审美感受上与产品特点不吻合，想用作双品牌也难。如宝洁、联合利华用作日化用品的双品牌肯定不如花王好，宝洁的英文名Procter&Gamble（两个创始人的人名）联想就更不适合日化类产品了，这可能也就是宝洁、联合利华只用作担保品牌的原因。所以，想要采用双品牌战略，先要把母品牌名取好，首先要母品牌名的联想与美感能有效驱动产品的销售。双品牌往往自己也是一个独立的产品品牌，如花王洗发水、雅倩摩丝、福特汽车、雀巢咖啡、奶粉、矿物质水、牛奶等，而担保品牌往往不是产品品牌，如通用汽车、宝洁、联合利华。


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