胡百精：遭遇危机公关，退缩，对抗还是对话？

在“美通社2015新传播年度论坛”上，中国人民大学新闻学院副院长胡百精教授做了题为“新媒体与危机传播管理”的演讲。他提出了危机传播管理的五个重要概念，无论是从理论还是实践，无不对我们做危机管理有着重要的启示。以下是他的演讲内容，绝对值得认真阅读、细细品味。

美通社2015新传播年度论坛：中国人民大学新闻学院副院长胡百精演讲

感谢美通社的邀请。

我们正在经历一个伟大变革的时代，变革是值得期待的。但是每一场变革由混沌生成秩序之前，都意味着一场危机，在危机洗礼之下，每一个企业和品牌都遭遇挑战，有些挑战可能是致命的。我跟各位分享的话题是新媒体与危机传播管理。我将在20分钟的时间里就五个概念跟大家做一个讨论。这五个概念是：意见竞争、关系构建、标准故事、话语同盟、价值排序。

第一个概念就是意见竞争。

大家注意到，互联网带来的最直接的最显著的变化，就是在公共舆论空间出现了多样意见的竞争，这冲撞着我们的传统文化和传统权利秩序。在此之前，我们更习惯只通过一种意见来表达来凝聚共识。一个品牌也是如此，在早前的时代，我们习惯表达自己的技术，表达自己的产品，表达自己的价值观，表达自己的文化和团队。但是在今天，一切意见都要在公共舆论空间和那些反对的意见、边缘的意见竞争。反对的意见好理解，那什么是边缘意见呢?比如说一家企业遭遇危机，无论是产品危机、技术危机、管理危机、财务危机还是价值观的危机，我可能与这家企业、这件事儿并无直接重大利害关系，可是我关心它，互联网提供给我随时发表意见的机会，我的意见虽然是边缘的，但并非不重要。边缘意见与自我意见出现竞争以后情况就发生变化了，你会发现，危机管理实际上可以被理解为“如何参与意见竞争”的过程。

这有如下几个选择：

第一个选择：面对意见竞争，不承认它，不理会它，或感到恐惧，退回去。这是目前我们注意到一些企业在危机当中经常会做出的一个选择。那么退回去怎么办?一是自说自话，二是屏蔽反对意见和边缘意见。这是一种徒劳的、至少是代价高昂的做法。就算事件本身尘埃落定，一次危机已经使整体信任透支。

第二个选择是对抗。在涉及到品牌的根本利益或者大是大非的问题上，一些交锋、博弈、较量是必要的，但从我们多年研究观察来看，对抗往往激发更多的对抗，激发那些不以达成共识为目的的公共讨论，拓宽了对抗的鸿沟，使彼此更加不信任。对抗有时候是必要的，但是更多的时候对抗可能会带来更多的风险。

既然退回去不足取，对抗也有风险，那么，面对意见竞争的第三个选择就是对话。

为什么要对话?对话至少有两个好处，第一个好处是我们把危机管理、危机传播理解为多元主题、多元意见相遇之后平等协商的过程，让更多的利益相关者进入，得出解决问题更优秀的方案，这是对话的实质性好处。第二个好处是引发角色转变，一旦在危机当中允许包括政府、投资人、消费者、客户等上下游整个利益链介入，利益相关者很快从不屑一顾的旁观者和不顾一切的反对者，转变成为和我们一道解决问题的共同体。

第二个概念是关系建构，或是关系优先。

在危机管理中非常重要的一点就是用态度空间应对时间。我们注意到一些企业在应对危机的时候，一上来就冒犯各种各样的利益相关者，造成的结果是，当利益相关者与你之间态度坍塌的时候，我们所有的疾呼，都会被认为是辩解。此时我们应该有60分以上的努力，就是我们和媒体、公众、上下游的利益相关者，尚可维持一个彼此倾听、彼此承认、相互尊敬的态度空间，在此基础上一切对话都是可能的。

在传播学中，我们把人与人交往的信息按照特定的标准可以分成两类，一类就是关系信息，一类是内容信息。比如“明天交作业”这话，内容信息就是明天交作业，关系信息就是老师对学生讲，反映了背后的关系。在危机状态下，在我们为了游说别人、希望别人认可我们的情况下，我认为关系信息更具基础性和优先性。当危机爆发之后，我们为了重新赢得认同，必须作出这样一个努力，即先改善彼此间的关系状态，进而再围绕内容展开讨论。