一个娃哈哈引发的公关对决

在数百年崇洋媚外意识的作用下，国际公关公司在中国公关界一直扮演着领导者的角色。无论是公关策略，还是媒体执行，国际公关公司似乎都棋高一筹，占据着大部分优秀的客户，尤其是国际品牌在中国的公关代理，而国内公关公司只能在跟随中分享公关行业的残羹剩饭。

然而，一场达能与宗庆后的媒体公关战却改变了本土公关公司和国际公关公司的命运。时至今日，在长达三个月的媒体公关战中，我们看到了本土公关的胜利，看到了更加深蕴中国国情的本土公关公司的胜利，看到了宗庆后的胜利（虽然大多专家认为，这场争执没有胜利者，但是我认为，即便是娃哈哈非合资企业被达能强行收购成功，宗庆后依然是媒体公关战的胜利者）。

宗庆后与达能的战争持续近三个月了，并随着媒体公关的推波助澜上演得更加激烈。渐尔发现，达能品牌形象在中国人的心目中已滑落千丈，在中国市场亦渐行渐远。加上不久前，卖的比牛奶还贵的依云矿泉水出现细菌超标的丑闻，成为达能掠夺财富，又不对中国消费者负责的又一罪证。显然，达能欲在中国争取更多利益的同时，失去了更多，就如同日货在中国经常会遭到一群民族感情深重的国人抵制一样，达能在中国资本掠夺行为，已然遭到中国人的强烈抵制。所以，即使达能赢了官司，也无疑是自掘坟墓、丢了市场，更何况官司的输赢还没有定呢。

从达能的媒体公关来看，达能在错误的时间，采用了错误的策略，聘请了错误的公关公司，最终导致彻头彻尾的失败。

记得当年康熙在裁撤三藩，与吴三桂激战正酣的时候，又面临朱三太子起兵和察哈尔王叛乱。在这三重打击同时来临的时候，举足无措的康熙帝无不悔恨自己当初不听孝庄太后的建议，等吴三桂再老几岁，等朝廷准备得再充分一些，再裁撤三藩也不晚。联想到如今达能强行并购娃哈哈事件，如果等宗庆后再老几岁，等达能准备得再充分一些，又何来今日强行并购的恶名。所以，达能一败败在时机选择不当。

在96年签署的合同中明确规定中方将来可以使用(娃哈哈)商标在其他产品的生产和销售上，而这些产品项目已提交给娃哈哈与其合营企业的董事会进行考虑这一条款简单说，就是娃哈哈要使用自己的商标生产和销售产品，需要经过达能同意或者与其合资。显然，在这场情与理的博弈中，虽然达能握有对其十分有利的合同，但是，在这起并购案中，达能并没有将这有利的合同转变为媒体公关对决中有利的武器，而是变成了资本强奸的魔爪。

所以，达能在这起并购案中应该采取以退为进的策略，首先自动将娃哈哈合资企业的股份降为49％，然后再提出49％收购娃哈哈非合资企业股份的要求，此举不仅能保障娃哈哈作为民族品牌的身份，又能给宗庆后缓和一个台阶。另外，在宗庆后拒绝并购之后，达能显得很不理智，意图通过国际仲裁，完成这次强行并购。这种错上加错的做法，无疑让达能身陷国人嗤之以鼻的深渊，这也是达能二败的败因。

达能的溃败，作为其公关代理公司难辞其咎。公关如同企业的对外窗口，身系企业形象、品牌形象塑造与传播的重责，作为国际企业选择国际公关公司代理看起来好像更理所当然，但忽略了中国国情，忽视了本土化的力量，势必遭到本土人士的淘汰。

从宗庆后赢得媒体的支持，甚至赢得各地经销商都揭竿而起，声援不绝？这让我们不得不正视公关的力量。宗庆后很会做公关，本土公关公司很会做适合本土的公关。从外资企业恶性并购、中国本土品牌岌岌可危的角度赢得了民众的支持，《义勇军进行曲》似乎就是在为宗庆后而奏，从自身的领导魅力赢得了娃哈哈员工、高层，甚至经销商的支持。健力宝、农夫山泉、光明小股东也都纷纷站出来为娃哈哈、为宗庆后摇旗呐喊。虽然，在合同法规上，在法律仲裁中，娃哈哈与达能还未分出胜负，但在民意上娃哈哈已然是个大赢家。

国际公关公司在名头是比本土公关公司要强，但从这次某国际公关公司的达能公关手段来看，似乎让本土公关公司更加看到了崛起的希望，看到了与国际公关公司叫板的希望，看到了赶超的希望。国际公关公司也只是如此，TOp1也只会让达能依云采取鸵鸟政策，也只会对对手进行人身攻击，除了这两个手段，我们似乎没再看到别的了。

所以，从媒体公关来看，达能败了，败在了自以为是的国际公关上，败在了不符合中国国情的跨国公关上。

在这场媒体公关战中，我们看到了本土公关公司在策略应用和媒体执行力双重方面的胜利。感情牌的充分利用＋彻底的舆论导向，让达能成为了全民公敌，宗庆后成为了民族英雄（抗击外资入侵的英雄）。事实上，当欧洲贸易大棒肆意砸向中国纺织工业的时候，中国民族企业就愤怒了，中国民众也愤怒了。为什么廉价的中国商品到欧洲就应该受到限制，为什么国际品牌在中国就可以享受特权？为什么不允许中国企业到欧洲赚钱，为什么外资企业在中国就可以任意掠夺财富？

当欧洲贸易壁垒限制中国商品的时候，国际品牌在中国的特权就应该被终止。我们绝对不允许外资企业肆意在中国掠夺财富，在民族品牌面临被吞噬的情况下，，本土公关公司有责任肩扛起保卫民族品牌的重任。而不是在金元诱惑下，成为外资企业的奴隶。