品牌策划走入创新发展的新营销时代
新媒体层出不穷,新消费人群逐渐成为主流消费群体,移动互联网已经使人们之间的距离和沟通方式发生了巨大的转变,这种转变过去被认为是虚拟的,如今谁还敢把这些称为虚拟,它是实实在在的经济。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军认为,创新已经成为这个时代不可逆转之势,创新已然成为经济发展的核心动力,从来没有一个时代这么需要创新,各种新兴技术和互联网的高速发展,培育了大量的创新土壤,创造了大量的创新需求,不创新就是对于新生代消费群的漠视。
正在人们高谈阔论80后90后时,身为70后的笔者似乎忘记了自己已人过中年。身后边的90后已经走出大学的校门,而80后们也已经不再年轻,开始步入而立之年。不得不承认,80后90后们从此将成为商业社会极速增长的新兴势力。但是,90后独特的价值观、生活方式和消费方式,让商家有些茫然,品牌策划专家任立军指出,传统的营销方式在90后面前面临失效的风险。企业必须深谙打动90后新消费时代的营销之道。
当然,我们丝毫不怀疑商家的营销水平和营销能力,因为很多商家都是在研究70后、研究80后直到现在研究90后,他们已经拥有充分的能力和经验来接受和实践营销新思潮。
品牌故事
如果你还在以权威、生硬的身份出现,想把某种消费观念强加在90后头上,那么,你已经OUT了。对90后的营销传播要娓娓道来,为赤裸的营销穿上一件美丽性感的外衣。
讲故事最容易贴近人性,并使得冷冰冰的商品更有情感,建立品牌与客户间情感沟通的桥梁;品牌故事是在商品同质化的年代,最能使商品差异化的一种工具,树立品牌的个性,迎合消费者的价值观。
日本商人吉田正夫有一次去菲律宾探亲,他看到海边石头里有一些成双结对的小虾。细问后才知道,这些自幼钻进海边的石头缝中,在里面成长无法出来的雌雄虾,共同度过一生。在当地,这些小虾作为玩物出售,生意比较平淡。吉田正夫认为,这些小虾不应该不好卖,关键是所卖的商品缺了点什么。他想:这一对对从一而终,爱情不变的小虾,不正可作为夫妻永远美满的象征吗?于是,他给这些对虾融入了永结同心的爱情故事,并取名为偕老同穴,很快成了畅销的结婚礼品,连开分店,仍供不应求。
体验式营销
90后更注重消费和使用过程中的感受和体验,追求产品或服务与自己情感体验的一致性。因此,互动式体验营销更能激发他们的购买欲望,引导消费,刺激消费。
功能体验:通过对产品的试用体验,将使消费者对产品功能有更真实的感受和认知。SONY建立品牌体验店,成立SONY梦工厂,为年轻消费者提供不一般的视听享受,大大激发了他们的购买欲望。
娱乐体验:90后喜爱娱乐、追逐娱乐。企业可将产品或品牌的理念特质融入到娱乐之中。江中亮嗓赞助娱乐选秀节目红楼梦中人,根据江中药业(600750,股吧)股份有限公司方面的资料显示,自节目播出以来,亮嗓在全国范围内的品牌认知度达到了40%以上。
五感体验:90后是注重感受的一代,给予他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受,才更能让他们感觉到酷、有意思、好玩。Stefan Floridian Waters是作为新加坡航空形象一部分而特别设计的香味,并已经被注册成新航的商标。为了能闻到那独有的香味,许多人就会选择新加坡航空。将五感营销运用在终端店,给消费者以综合的感受,相信消费者都会流连忘返。在体验经济时代,感受才是让消费者慷慨解囊的利器。
稀缺营销
什么样的产品最酷、最值钱?当然是稀缺的产品。对于崇尚自我个性、追求与众不同的90后来说,得到一款稀缺产品该让他们多么的疯狂、炫耀。运用稀缺营销,让90后疯狂去吧。
如何制造稀缺?
第一是限量。耐克将限量策略运用到了疯狂的境地。耐克pigeon Dunks推出,使得数十位争抢的骨灰级耐克迷在耐克销售店发生冲突,直到警察赶到才解决了问题。物以稀为贵,限量制造疯狂。
第二是限人。英国滑板品牌西拉斯玛丽亚的东京店,消费者每次只能进20人,其他人需要站在门外等待。在前一批购物者离开之后,货架上的产品会重新更换。消费者乐此不疲,将进入限制范围作为自己个性的体现和身份的象征,实现了情感沟通。
网络圈子营销
宅在家里上网,是众多90后的写照。商家自然也要把营销战场摆到了网络上。相较于网络广告,网络圈子营销似乎更能深入的影响消费者。
90后追求自我的同时,又有很强的群体主义意识。QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、开心网圈子大行其道。在这些圈子里,他们乐于分享自己的体验,也乐于接受别人的经验,进而作为自己消费的依据。影响圈子内的一部分人,进而形成圈子内的口碑传播,或者企业去建立一个圈子,打造圈子的知名度,都是高效的营销手段。随着微博和微信的迅速崛起,移动终端和新媒体成为新生代消费群不可或缺的生活部分。
企业同样可以自己创建一个网络圈子,旨在通过口碑促进销售。比如,对于化妆品企业,可以建立一个美容群,以视频、文字等形式教授美容、化妆技巧,选购化妆品知识,让群友之间相互交流美容心得。
游戏植入营销
不会玩网络游戏的90后会被他们视为异类。将产品、品牌融入到游戏之中,或者根据产品特性为其设置开发专门的小游戏,这样的游戏营销自然也魅力无限。
将营销传播融入游戏之中的植入营销,大多企业已在运作,比如在网络游戏中及开心网上出现的那些品牌。但企业需牢牢把握的一点是,植入营销要植入得巧妙,与植入载体完美地融合在一起。90后不排斥略带商业行为,却深深讨厌硬梆梆的广告推销。就像电视剧《一起来看流星雨》,其中生硬的植入广告让观众大呼:横看成雷侧成,真是一场流星雨,打了一片雷。
根据产品特性设置开发的小游戏似乎更加受欢迎。比如佛山移动结合众多本土特色文化,推出了名叫黄飞鸿之宝芝林传奇的动画游戏,它以黄飞鸿这一大众熟悉的古代明星为依托,赋予其现代人的性格,并使用当代人的数据业务,让人在轻松诙谐的游戏场景中了解、学习中国移动的各种数据业务。与此同时,它还设置了不同的游戏流程和不同的故事结局,吸引玩家一玩再玩,形成有效传播。
独特卖点营销:利益转换
90后有自己的消费特征专家型消费,在这种情况下,再介绍他们已经知道的信息已变得毫无意义。
只有找出一个独特的卖点,并成功地实现利益转换,即将产品独特的功能卖点转换成对消费者独特的利益价值点,这样才能吸引他们选择你的产品。
独特的卖点可以是很漂亮的产品外观,如LG推出的巧克力手机,以其独特漂亮的外观迷倒了不少人,那一句广告语I chocolate you更让人陶醉;也可以是产品的一个独特功能,如可以旋转的笔记本电脑,能更方便的分享;也可以是一个个性、好玩的名字,如一个大学生借助09年春晚上火起来的这个可以有这句话,在学校门口开了一家这个可以有小饰品店,,结果这个店比小沈阳还火。
总之,深入挖掘90后的消费特点和个性化元素,并将这些个性化元素与企业的营销密切融合,才能拥有未来的强大主流消费群体市场。
结束语
时代在变迁,市场元素也在发生着悄无声息的变化,对于市场变化最为敏感的企业才有机会抓住稍纵即逝的市场信息,然后进行科学有效地分析处理,创新出更加有效的市场营销模式,以更好地服务于市场的变化。面对如今日新月异的市场营销环境的变化和消费者结构的变化,企业切不可沉浸于往日的成功和传统营销模式中,应该时刻保持站在市场的最前沿,观察市场的每一个动态变化,时刻准备着,为广大的主流消费群体服务。
与时俱进是品牌营销策划不得不面对的课题,现代的OTO营销模式使企业与消费者之间的界限越来越模糊,消费者甚至可以参与到产品和品牌的创建过程中来,消费者也有可能为企业的整个市场营销活动呐喊助威,各种各样的粉丝群体应运而生,粉丝经济似乎在新消费时代渐成主流。