Pandora降低版权税提案惹众怒 公关失策是根源

北京时间7月27日消息，据国外媒体报道，美国网络电台音乐服务提供商pandora去年提出降低版权税的议案就没有获得国会批准。现在，pandora故技重施，并因为公关不力而怒发众怒。这家网络音乐产业的巨人在短短几年内就变成了音乐界的头号流氓。

蒂姆威斯特格伦（Tim Westergren）发表的言论一向很靠谱。他不仅拥有摇滚明星般俊朗的外表和扎实的钢琴基础，而且还是网络电台服务pandora的联合创始人之一。pandora每个月为超过7,000万用户提供各种类型的音乐服务，其中就包括颇受用户欢迎的迷幻摇滚乐、乡村音乐和布基伍基（Boogie-Woogie）摇滚乐。

威斯特格伦表示，为了获得将音乐上传至网络的授权，网络音乐广播服务商支付了过高的版权税，而且比传统音乐或卫星音乐服务提供商支付的都要多。他希望美国国会能够通过一项旨在降低包括pandora在内的网络电台服务商所支付的版权税的法案。不幸的是，威斯特格伦面对的是来自整个音乐产业的反对。在过去十年里，整个音乐产业都因为采取各种反盗版策略而遭到音乐迷们的强烈谴责，因为不少用户都曾经因此遭到过起诉。

pandora饱受各方质疑

所以，pandora应该很容易获得支持，不是吗？而且事实却恰恰相反，该公司正面临着来自各方的发难。美国颇具传奇色彩的pink Floyd乐队成员就在媒体上撰文称，音乐艺术家因为受到网络音乐服务的欺骗而降低了自己从音乐产品中获得的收入，pandora却借此来增加自身的用户数量。美国有色人种协进会（NAACp）表示，pandora提出的版权税率降低议案将使支付给很多属于摩城（Motown）时代的资深黑人艺术家和歌曲作者的版权税被大幅度削减，这些音乐艺术家们所创作的作品从一开始就没有得到很好的经济回报。而美国保守派智库Citizens Against Government Waste则指责pandora正在破坏自由市场。

其实，公关问题才是pandora的症结所在。由于领导层缺乏公信力，而且一直无法将公司的发展计划有效地发布给公众、媒体和美国政府，因此pandora很难赢得人心。去年，pandora提出降低版权税的议案并没有赢得国会批准。除非pandora领导层对公司战略做出重大调整，否则该公司的音乐服务似乎很难在短期内赢得美国政府的支持。

美国投资机构Wedbush Securities的研究分析师迈克尔帕赫特（Michael pachter）认为，pandora将会拥有非常好的发展前途，但该公司要求降低版权税的做法却容易引起误解。帕赫特指出：该法案愚蠢之极。以牺牲音乐艺术家的利益为代价换取支付版权税的削减，这简直是在侮辱美国国会。

pandora似乎也察觉到该公司应该转变战略。虽然pandora领导层正准备提起另一项议案，但他们很可能会与整个音乐产业展开解决问题的对话，并希望在某些领域达成共识。pandora还重新聘请了一家公共关系咨询公司。在寻求获得音乐产业支持的同时，pandora还辩解称，如果版权税率得以降低，该公司业务会得到增长，这将意味着各方都会得到更大的实惠。然而，pandora的种种努力都未能获得预期的效果。

需向Spotify学习公关经验

作为pandora的主要竞争对手，Spotify也因为没有很好地补偿音乐艺术家而倍受批评。但与pandora身处的困境相比，Spotify去年并没有在获得音乐艺术家支持方面遇到任何问题。就在pink Floyd乐队指控pandora欺骗艺术家的同时，该乐队却将其创作的迷幻音乐作品授权给了Spotify。而包括Eagles、Adele、Coldplay和Oasis在内的其他流媒体音乐制作商也都在最近允许Spotify发行他们各自的音乐作品。

Spotify已经指派该公司首席内容官肯帕克斯（Ken parks）负责公关以及向艺术家传递该公司的战略信息等工作。与之形成鲜明对比的是，pandora非但没有努力赢得著名音乐人的支持，反而发布了一封请愿书，要求音乐人签署并支持该公司提出的削减版权税的议案。这无疑只会激怒整个音乐产业，并使后者团结一致地反对pandora提出的议案。代表音乐人和网络音乐相关权益的组织Music First就对pandora的这一做法进行了有力回击，并在博客上发起了一项标题为如果你愿意降低自己的版权收益，请在这里签字 的调查，。

公关失策不止于此

pandora的公关失策还远远不止于此。上周，美国著名科技网站All Things D的记者彼得卡夫卡（peter Kafka）就在Twitter上针对pandora如何在降低版权税的同时又能够增加音乐艺术家收益的计划提出了质疑。pink Floyd乐队成员发表声明称，pandora寻求削减的版权税幅度高达85%，但pandora随即对此进行了否认。而卡夫卡则要求pandora公布其要求版权税率削减的具体数字，不过后者同样拒绝了该请求。这种拒绝公布具体税率削减幅度的做法表明，pandora管理层明显是在有意掩盖部分事实。pandora要求音乐家们支持该公司的计划，但该公司却至少在开始阶段并没有公布这项计划会给音乐家带来多么大的损失。这种做法不会赢得任何人的支持。

pandora还面对着其他可靠性缺失问题。批评人士指出，，pandora管理层在有意过分勾勒出公司未来的美好业务前景。据媒体报道，威斯特格伦在2009年曾发出警告称，除非从音乐收益中获得分成，否则pandora很可能会处在倒闭的边缘。一年以后，就在pandora试图在公开上市前努力讨好投资者之时，该公司管理层为投资者描绘出了一幅pandora业务发展过于美好的蓝图。在2010年10月接受科技博客GigaOm编辑欧姆马利克（Om Malik）的采访时，pandora首席技术官汤姆康拉德（Tom Conrad）对该公司实现首个盈利季度兴奋不已。他当时还表示，pandora管理层已经将目标确定在实现全年盈利上。

然而与此同时，根据美国《纽约时报》刊登一篇报道显示，威斯特格伦一直过着上流社会的奢靡生活。在一次由投资银行家为威斯特格伦举办的派对上，后者一边享用着松露泡制的神户牛肉汉堡，一边说道：我们曾经长期深陷低谷，但此时此地却给人一种如灵魂出窍般的梦幻感觉。

欠缺盈利能力

pandora最终在2011年2月申请了IpO上市，估值达到1亿美元，而威斯特格伦和该公司的高管却在出售股权的过程中获得了数百万美元的收益。作为上市公司，pandora对外公开了该公司的财务数据。财务记录显示，该公司虽然在2010财年的前九个月里实现了两个季度的盈利业绩，但在这九个月里的营收仅为9,000万美元，累计亏损32.8万美元。此后，pandora从未再次实现过季度盈利，更何况全财年盈利了。

就在IpO一年后的2012年，pandora表示该公司很难再重复此前的辉煌业绩。权威市场研究机构Gartner的媒体和移动产业分析师迈克奎伊尔（Mike McGuire）则表示， pandora的版权税削减方案并没有得到广泛支持，他对此一点都不感到吃惊。他在接受美国科技媒体The Verge采访时指出：pandora的用户群已达数千万，而且该公司还上市了。这一点有目共睹。pandora上市让很多人大赚了一笔，然而现在该公司管理层却哭着喊着要削减版权税率。这实现是很难让人接受。

pandora的前任员工乔纳森席格尔（Jonathan Segel）最近在博客中对威斯特格伦要求音乐产业降低版权税的做法进行了直接批评。席格尔写道：随着威斯特格伦管理公司的日子越来越长，我开始越来越不相信他了。pandora并没有说明，版权税的降低会给音乐艺术家们带来好处。而威斯特格伦和整个pandora的运营也同样令人难以琢磨。