社群时代公关危机策略应变

2013第四届中国传媒领袖大讲堂于7月12日至24日在上海交通大学举办。本届大讲堂邀请50多位传媒领军人物，一线编辑、记者、主持人和著名专家学者，为来自海内外130多所高校的350余名学子讲授传媒业改革创新的经验与教训，帮助学子们了解传媒业界和学界的最新发展动态，深化对传媒业和新闻传播学科的认识。以下为台湾辅仁大学传播学院院长吴宜蓁教授于7月17日在第四届中国传媒领袖大讲堂上的演讲。

吴宜蓁以危机传播为主题，以一句好事不出门，坏事传千里的俗语作为开场白，就社群时代的公关危机与在场学子进行了热烈互动，为学子们讲述了社群时代公关危机的处理路径及应变策略。

吴宜蓁认为，传播技术的飞速发展为网民参与社会议题设置提供了便利渠道，Facebook、Twitter、YouTube等传播工具的广泛应用使危机传播的速度超乎寻常，传统的危机处理黄金48小时已缩短至几分钟之内，找民代、找媒体、开记者招待会等传统危机处理方式已不适应新形势的发展，危机传播在社群时代面临诸多挑战。

预防胜于治疗，危机前应有所准备，吴宜蓁强调，设立危机处理小组、建立发言人/回应制度、建立演练系统以及处理机制等手段成为当前危机传播不可或缺的重要部分。以台湾某购物网站戴尔电脑价格乌龙事件为例，吴宜蓁认为，企业在应对危机时仅仅以系统出错的粗暴式回应非但无助于事态解决，反而会引起网民愤怒，引发线上线下以及消基会的联动声讨。因此，企业在面对危机时要着重把握两方面，第一，通过情势观察分析，对重点社群媒体进行舆情监控，，从而掌握即时情报；第二，掌握大咖动向，即社群意见领袖（Influencer），了解潜在的沟通对象群体，这是社群时代危机策略应变的一个新特征。

在危机处理过程中，收集资讯信息以判断事实、发展沟通以制定策略、预判未来伤害程度以拟定应对方案成为一个环形的危机处理链，三者环环相扣，相互作用，相互影响，为危机沟通时讯息形成良性的方向提供保障。

针对危机沟通时讯息的形成方向，吴宜蓁强调公关危机策略应变要掌握五点技巧，第一，跟谁说话，关键在于找出Keyperson，即最有影响力的人；第二，由谁说，通常在社群中有说服力或者层级高的沟通者所产生的传播效果要更好，但是如果不了解网友，对网民不尊重，传播效果反而出现负面效应；第三，对谁说，充分了解被沟通者，私下向社群意见领袖寻求舆论支持与理解；第四，什么时候说，这一要素要求危机处理者要及时反应，切勿讲和网友无关的理由，避免更深层次的误解，该道歉时则道歉；第五，怎么说，也就是处理的态度，姿态放低，换位思考是关键。（尚丹）