登报道歉 韩式面子文化中的公关意识

近日，韩亚航空在中国20多家报纸刊登广告，就空难事件向中国人致歉。尽管有评论指出，事故善后和赔偿事宜才是诚意的真正体现，但就其大面积刊登致歉声明行为而言，韩亚公司受到了中外舆论界的认可。一般来说，企业危机公关的目的，乃为拯救受损的形象。如果从韩亚这次大规模的危机公关说开去，笔者认为，此举符合韩国人重视形象塑造的一贯做法与传统。

近几年来，韩国在各国主流媒体与国际都市的核心地带策划了一系列形象广告，凸显了他们大力包装、推销、提升国家形象的努力。类似广告既宣传韩国语言、饮食文化，更宣传其旅游资源。比如2010年2月，韩国一家电影公司隆重推出泡菜广告，目的在于纠正外国人对泡菜的错误认识。无独有偶，2012年年底，纽约时报广场连续几天播出一则由韩国MBC电视台赞助的、宣传韩国拌饭的广告片，一时引起热议；几乎与此同时，韩国旅游局也在好莱坞高地中心外壁布置了大型户外广告牌宣传韩国。

韩国人的一系列国家形象包装工程，，不仅涉及文化、旅游、饮食，甚至还牵扯到了敏感的政治议题。2008年7月，《纽约时报》和《华盛顿邮报》先后刊登韩国拥有对独岛（日本称竹岛）领土主权的整版广告。时隔不到两年的2010年3月1日，纽约时报广场的CNN新闻广告板开始播放独岛是韩国的主题广告。

在韩国人看来，形象广告还关乎韩国的历史尊严。为回应日本右翼政客桥下彻的慰安妇狂言，韩国女艺术家李昌珍（音）曾在曼哈顿的大型告示牌上刊登招募慰安妇讽刺广告，揭露日本的二战罪行。2012年年底，韩国歌手金章勋也曾在时报广场挂起一幅长宽10米的巨幅广告，借助前德总理勃兰特为二战时波兰受害者下跪、进而提醒日本应该就慰安妇向韩国道歉。

值得注意的是，上述两则广告看似是政治公关、主权行为、国家意志，实则却均由韩国民间人士策划。前者由有独岛卫士之称的歌手金章勋及其伙伴策划，后者由诚信女子大学的客座教授徐敬德策划。当然，民间人士的这些努力，后来也得到了韩国政府的赞许。2013年5月5日，当时访美的韩国总统朴槿惠在与旅美同胞恳谈时，就对在美刊播韩国主权的广告表达过谢意。

如此种种，都深刻反映了韩国人一贯具有强烈的自尊心意识、维护形象的公关意识。笔者认为，韩国近现代屈辱历史所造成的受害者情愫，始终蔓延于整个韩国民族，深深根植于韩国社会面子文化氛围中因为爱面子，韩国人一贯热衷于美容和塑形。从直观上看，伴随着韩国经济的发展，韩国企业熟稔于如何操作面子工程；但从更深层面看，正是由于韩国人所具有的受害者情愫，韩国才有了奋发图强的精神动力，持续热衷于打造令人炫目的韩流文化，最终助推着韩国国家形象的无形提升。

尽管过分注重表面功夫行为，可能导致社会精神文明的肤浅化，但韩国社会政府+企业+民众三位一体式呵护韩国国家形象的苦心经营，的确也有值得我们借鉴之处。