2012年度十大品牌危机公关案例之五——归真堂活熊取胆事件
案例主角：
福建归真堂药业股份有限公司成立于2000年，注册资本为人民币6000万元，是一家以稀有名贵中药研发、生产、销售为一体的综合性高科技中药制药企业。公司主营业务突出，形成了完善的黑熊养殖、熊胆系列产品的研发、生产和销售业务体系，拥有独立的品牌、技术和完善的销售网络。公司秉承弘扬国药，健康民生的企业理念。
公司全资子公司福建归真堂生物发展有限公司是一家以黑熊饲养、繁殖、科研为主体的林业产业化龙头企业，位于泉州市惠安县，为中国From EMKT.com.cn南方最大的黑熊养殖基地，现养殖黑熊近400头，年繁殖小熊可达100头以上，目前主要利用人工繁殖的第二、三代黑熊获取熊胆原料，采用引流熊胆汁技术（即造瘘手术），替代剖腹取胆的方式。2012年以来，该公司的上市计划受到网友、舆论力量的公开反对。
案例回放：
2月1日，证监会创业板发行监管部公布了IpO申报企业基本信息表。在这份名单中，归真堂被排在第28位。
2月14日，动物保护公益基金会它基金联名毕淑敏、崔永元、陈丹青、丁俊晖等72位知名人士向中国证监会信访办递交吁请函，，反对归真堂上市。
2月16日，中国中药协会召开媒体沟通会，中药协会会长房书亭表示，他曾亲眼见过活熊取胆，取胆汁过程就像开自来水管一样简单，自然、无痛，完了之后，熊就痛痛快快地出去玩了。我感觉没什么异样！甚至还很舒服。并称无管引流的养熊取胆生产方式，无论对野生黑熊的保护还是熊胆业产业的发展，都取得了突破性的进展。
此言一出，立即引起轩然大波。网友纷纷谴责该言论的残忍性无人能及。
房书亭还说，重启上市的福建归真堂目前尚不是中国中药协会会员，其上市与中药协会无直接关系。但2月17日晚上，中药协在其官网上发布更正声明：经查，福建归真堂股份有限公司系我会会员，房书亭会长在媒体沟通会上表述有误。特此更正，并致歉意。
央视主播张泉灵在微博中表示：如果活熊取胆汁的归真堂上了市，受它折磨的熊会从400只上升到1200只。归真堂说，他采用的无管引流法对熊没有痛苦。天啊，天天关在狭小空间里不痛苦啊？身上永远有个不愈合的口子，不痛苦啊？何况，熊胆的有效成分早就可以人工合成，也可以用其他如大黄等草药代替，为什么要伤害那些熊呢？
2月18日晚间，随着公众对活熊取胆的争议愈演愈烈，归真堂在其官方网站发归真堂养熊基地开放日邀请函，决定将2月22日和24日两天定为开放日，邀请社会人士参观养熊基地，马云、莫文蔚、李东生等人在归真堂的邀请名单中。
2月19日晚间，归真堂网站被黑客攻击并称公司已就官网被黑事宜向公安机关报案。
截止2012年2月19日24：00，归真堂公司指定报名邮箱已收到大量媒体的参观申请，共有60余家国内媒体总计102人报名，但对于外媒及港澳台媒体的申请，归真堂公司称，本次归真堂养熊基地开放日活动暂不安排。
2月20日，归真堂被曝聘请公关公司化解危机。
2月21日，陆续抵达归真堂黑熊养殖基地开放日指定报到处的各路记者们发现，他们参观基地必须签署一份《知情确认书》，遵守多达8项禁止事项。
2月22日，归真堂首次对外开放养熊基地，但两小时的参观未能彻底消除外界质疑。怀着疑问而来的媒体记者，在结束时又产生了新的困惑。针对记者和网络上的质疑，归真堂在23日致记者的信中进行了回应。
参观熊场以后，归真堂召开了一次阵容强大的专家说明会，到场者包括国家药监局药品注册司原司长张世臣、中国中医科学院主任医师周超凡等十余位专家。归真堂董秘兼副总经理吴亚作为归真堂方面的唯一代言人出席，而归真堂创始人邱淑花、董事长邱荣辉全程均未露面。
2月23日，它基金取得姚明、杨澜等28位关注公益事业知名人士的支持，联合署名呼吁终止活熊取胆，相关吁请函已送达证监会。
2月23日，归真堂总经理陈志鸿和归真堂副董事长蔡资团接受了记者采访，当记者问到这么大规模的反对归真堂的经营有什么影响时，陈志鸿表示，产品销量还增加了，间接等于帮我们做了宣传。假设这次抵制活熊取胆是一次炒作，那么这样的效果就太成功了。网上那个郭美美想炒作估计都没有我们这样的效果。
2月23日晚，归真堂开通微博，遭遇数万网友骂滚。
2月24日上午，归真堂黑熊养殖基地再次向媒体记者和公众开放，8名社会公众人士实地参观了活熊取胆全过程，其中一名民间组织人士参观完活熊取胆后，在养殖场向黑熊跪拜谢罪，令归真堂现场工作人措手不及。
2月24日，归真堂针对AAF声明称：20日发布的黑熊养殖基地开放日补充说明，我方明确指出参观者是我国新闻媒体、NGO组织、意见领袖等，而AAF成员包括若干外籍人士，直接违反了相关规定，但经决议，我们最终争取到AAF外籍人士参加考察的机会，于此AAF非但不理解感谢，反而恶意中伤。
2月25日晚间7时7分，归真堂转发了亚洲动物基金AAF的一条微博，同时评论公开财务！转发内容显示，创新工场CEO李开复、SOHO中国董事长潘石屹、华远地产原董事长任志强、零点研究咨询集团董事长袁岳等多人均同样评论公开财务！这些评论与此前网友转发归真堂的滚字队形一致。
当晚8时53分，李开复率先在微博上澄清，从没有转发上述微博，也没有要求亚洲动物基金AAF公开财务。不要再用虚假的微博转发来转移视线，攻击他人。用造假的微博来造势，只会适得其反。李开复称。潘石屹称：造谣！我没有转发过公开财务。任志强称，欺骗不会赢得尊重。袁岳表示：请道歉，保留追究法律责任的权利。
2月26日，归真堂董事、鼎桥创投总经理张志鋆透露，近日将邀请第三方机构对公司的黑熊进行体检，体检报告将公之于众，以证明归真堂黑熊的健康状况。
2月26日，归真堂创始人邱淑花日前在中央电视台《看见》节目中表示，早知道搞上市这么苦就绝对不上市。邱淑花说：在我心里面我是一个农民，今天讲对我也不怕，讲不对我也不怕了。那对于说我用我的生命换来的我们这个养殖厂，为什么叫我熊妈妈归真堂是我一手创办的。如果早知道这样要搞上市这么苦我就绝对不上市，我们好好地过日子。另一方面却在说，要研发人工熊胆粉。
案例点评
根据著名危机公关专家、关键点传媒董事长、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生危机公关5S原则，对案例做如下点评：
承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）
在归真堂活熊取胆事件中，熊痛不痛成了人们关注的焦点，是不是一定要用熊胆来治疗疾病，是不是有滥用熊胆的嫌疑，这是公众关注的焦点。而归真堂在危机应对上，一直将熊不痛，技术可以让熊不痛作为理由，自说自话，完全不顾及公众的感情。同时，认为自己的行为符合国家有关规定，在归真堂与反对方对峙过程中，曾经出现反对归真堂就等于反对国家的极端论调，无论这句话的真实性如何，都一定程度上反映了归真堂在这个事件上的态度坚决不认错，顽抗到底。在熊场开放后，有关负责人甚至说，目标达到了，让某些公益组织看清了活熊取胆的全过程，并没有为这种行为承担责任的意识。
项目分数：40分 评分：0分
真诚沟通原则（SINCERITY）
在这方面，归真堂方面做出了一些努力，如开放熊场，让相关人士参观，开通微博，希望与公众沟通。但无论是沟通语言，还是沟通方式上，都站在自己的立场上，不断地阐发自己的某些观点，妄图以此平息舆论。在熊场开放阶段，在时间、人数、区域都做了限制，在参观者来看，归真堂在这方面缺乏诚意。另外，在参观后要求记者回馈意见，同时对于记者的要求予以拒绝，这都使参观者怀疑归真堂在这次开放中的诚意到底有多少。
项目分数：20分 评分：0分
速度第一原则（SpEED）
2月14日，动物保护基金会它基金联名反对归真堂上市，随后出现的是中药协召开媒体沟通会，然而发言人的不当言论又增加了公众的质疑。直到2月18晚间归真堂才在其官方网站发归真堂养熊基地开放日的邀请函。此时危机已经愈演愈烈，违背速度第一原则。
项目分数：20分 评分：0分
系统运行原则（SYSTEM）
危机发生后，虽然归真堂采取了诸如开放熊场邀请媒体参观、召开专家说明会、企业领导人接受媒体采访等举措，但在这些行动中，由于缺乏专业的传播素养，均没有取得预期的效果，取熊胆就像开自来水管一样简单、反对归真堂就等于反对国家、产品销量还增加了，间接等于帮我们做了宣传等企业发言人的雷语不断，开放日当天专业人士参观受阻，冒用名人微博，等等，这一系列失误均表明归真堂缺乏危机处理的系统运行。
项目分数：10分 评分：0分
权威认证原则（STANDARD）
在整个事件过程中，归真堂表现出了寻求权威认证的意识。首先，上市遭反对后，请中医药协的权威人士来为其做说明。然而中药协会长关于活熊取胆熊不但不痛还很舒服的言论遭到舆论一致批驳；其次，开放熊场，邀请媒体和意见领袖来参观，希望通过他们的参观感受，扭转自身的不利局面。但却引发更大的质疑。再次，在熊场开放后，公众舆论仍旧高涨的同时，接受媒体采访时，拟邀请第三方机构进行检验。还有，网络风传归真堂冒用名人微博进行危机公关，不论此事的真假虚实，在权威认证意识上还是值得一提。
然而，虽然归真堂在这些方面都做出了相应的努力，但是，由于活熊取胆在公众的道德评判中始终严厉，加之意见领袖大部分持不支持态度，导致归真堂得不到有力的支持。
项目分数：10分 评分：5分
案例评分：总分100分，实际总评分5分
