直视中国公关业

然而，去年中秋节前发生在南京冠生园的“陈馅月饼”事件，也让我们感受到国内一些企业在面临“麻烦”时处理不当，而栽了大跟头的惨痛教训。当“陈馅月饼”事件被曝光后，企业没有低调处理，反而振振有辞，增加了与消费者的对立情绪，甚至抛出了“别人都这样……”的说法，得罪了也拖累了全国的月饼生产企业，尤其是“冠生园”的同名企业。事实上，上海、重庆、昆明等30多家“冠生园”生产企业惨遭市场退货达数千万元，导致数十家“冠生园”乃至全国月饼遭殃。

其实，在欧美等国，公关早已进入了许多企业的决策层，给企业出谋划策，在企业与社会公众之间发挥信息传播管理的作用，甚至能影响企业决策层的意见。另外，在公关手段的运用上，国外公关公司则更加专业化、技术化。而目前中国的公关业还仅仅停留在“公关”这一概念上，对于专业技术的应用却很少。

让我们看看——

成长中的中国公关业

70年代末80年代初，公关概念初次被引入中国。

1986年，当时的本报记者部记者顾雪林初次接到伟达公关公司媒介主管赵青的电话，受邀参加一家美国公司的在华活动，这是国际公关公司初次同《中国教育报》记者打交道。在那一年的前后，北京的记者们开始陆陆续续地参加了一些由公关公司举办的新闻发布会。而此前，记者们参加的都是政府及有关部门自己组织或记者之间互相通知的新闻发布会。

16年过去了。如今越来越多的新闻发布会的组织者已经是公关公司了，而顾雪林手中各种公关公司的名片也有几千张了。

据记者在采访中了解：

1981年，深圳竹园宾馆设立中国第一个公共关系部门。

1999年5月国家劳动和社会保障部把公关作为职业正式列入《中华人民共和国职业分类大典》。

1999年12月29日，广州举行了中国首次公关员职业资格全国统一的鉴定考试。

这一切标志着中国公关业的职业化、专业化的地位被正式确认。中国公关业正逐步进入专业化时代。

中国国际公共关系协会在今年1月，对北京、上海、广州三地公关市场进行的年度行业调查表明，2001年度中国大陆公关市场(不包括港澳地区)继续保持快速增长势头，整个行业年营业总额估计达到20亿元人民币，比2000年的15亿元人民币增长了33%；其中前10名国际公关公司和前10名本地公关公司的年营业额总和达到8亿元人民币，占整个市场份额的40%；专业公司从业人数应该超过10，000人。调查显示：IT(电脑软硬件、通讯等)、耐用消费品(汽车、家电等)和一般消费品仍是公关业的主要服务领域，80%以上的公关公司以IT客户为主，其中90% 以上的本地公关公司仍以IT客户为主要客户群。

时空视点公关顾问有限公司副总经理颜伟非常形象地谈了他对国内公关咨询业成长历程的理解：

第一阶段是“点子”阶段。也就是所谓的“拍脑门出点子”的阶段，即一个点子救活一个企业。在那个时期，“点子公司”似乎成了咨询公司的代名词，“点子”公关在我国一哄而上，一时之间，似乎人人都可以搞公关，公关的门槛降得很低。经过一段时间的发展，人们才认识到，其实一个好的策划，并不是拍脑门出来的，而一个点子也不能成为企业发展和成功的法宝。所谓的“点子公关”也并不是真正的公关。因此这类公关的出现是短暂的，是和当时社会和企业发展的特定需求相结合的。

第二阶段是“关系”阶段。公关公司只是强调发稿和撰稿能力，与媒体的关系有多么好。其实这仅仅是一个很低的层面，撰稿和媒体发布仅仅是公关的基础或者说是公关的一种工具。至于对企业产品和品牌的促进到底能不能量化，对品牌的哪个方面能得到量化根本不做分析，更谈不上整体规划了。

第三阶段，公关业更加科学化、专业化、系统化。我们凭借对品牌的理解和整体战略咨询能力赢得客户，而不是比拼价格。首先，我们会询问客户想达到什么目的，准备花多少资金，然后公司与企业沟通，再进行整体规划。同时公关公司与媒体是一种互动的伙伴关系，我们会研究媒体，准确地把握不同媒体的脉博，达到需求吻合。那种靠朋友关系请客吃饭，以求在媒体发表稿子、宣传产品的方式已经有些过时了。

未来的公关业将跨入第四阶段。领先的公关公司将形成自己的传播理论，并形成独特的操作模式。“将会有一个研究院，一个数据研究中心，一份报纸……”颜伟无限神往地为我们勾勒了他心目中公关公司未来的轮廓。

听了颜伟的一番高论，我们的心中仍有一个疑问：中国和外国的公关公司到底谁强——

公关公司：“土”与“洋”的较量

公关业已成为目前增长最快的行业之一。市场大了，必然要引起竞争。那么有着近百年历史的国际公关公司是不是凭着自己的“老大”身份就可以垄断公关业？那些初出茅庐的国内公关公司又拿什么去和他们比拼呢？

国际公关公司大多具有国际大财团背景，他们有很高的声誉，丰富的经验，精湛的技术。全球十大传播公司之一的奥美公关总监宋宗诚在谈到公司的经营理念——“品牌管家：360度全方位传播服务”时，颇为自豪地说，奥美不是单纯提供公关服务，还做广告、直效行销、互动传播服务等等。因此，我们的员工视野比较宽阔，更能深刻理解客户的需求，可以帮助客户制订合适的传播方案，而不是把所有传播的问题都归纳为公关问题。

相比之下，目前大多数本地公司还只能单纯做公关，为客户提供包括广告、会议、培训、宣传品制作等在内的公关服务。颜伟认为，国外厂商大都有几十年或上百年的发展历史，在发展中他们树立了自己的强力品牌并已经形成了完整的品牌管理体系，奥美公关的“品牌管家”理念可以帮助它维护在行业中的领先地位，同时拓展新的内涵。而在国内，我们本土的企业，真正称得上有强力品牌的，寥寥可数，有商标并不代表有品牌，因此大多数企业的品牌建设还处于自发形态或者说是萌芽期，所以我们的目标是做一个专业的“品牌建设师”。

中国环球公关公司是1986年在国内注册的第一家中资公关公司，隶属新华社，有着与全球最大公关和管理认知的专业顾问公司博雅合作长达7年的历史，之后独立运作。该公司总经理王志文认为，国内公司与国际公司相比还是有很大差距的。首先是规范化，国际公司有着丰富的经验，对行业本身的熟练以及在操作公关活动程序上的规范，都是国内公关公司需要学习的。其次，国际公关公司有几十年的历史，公共关系已形成了一个理论体系，带着这样的理论再应用到实践当中，使理论不断地丰富发展。而中国的公关业毕竟时间太短了，还处于初期阶段，还在实践、摸索。国际公司在中国做公关，就必须进行本土化，了解中国的文化、历史。

的确，国际公关公司一直在强调自己的本土化进程，许多国际公司90%的雇员都是本地人，但从总部沿袭的一套固有套路和固有的思维方式却难以转换。而本土公关企业对市场和人事的熟悉使他们能够灵活行事，凭着和客户打交道锻炼自己的技巧，更多时候更能迎合客户的需要。同时，好的媒体关系与相对低廉的价格也是本土公司的优势所在。“不要给国际公司戴上光环，国际公关公司有着国外发展的成功经验、严密的流程，但在中国市场上，我和很多同行们并不惧怕他们的进入。目前，国内与国际公司的差距正在大大缩小，已经很难区分了。”颜伟说，“国际公司将更趋于本土化，而国内公司也更加注重服务的规范化。”

看来，国际公关公司有他们的优势，而国内公关公司也有自己的招数，到底孰优孰劣，企业的选择才是最公正的评判——

企业的选择：萝卜白菜各有所爱

许多人认为，企业为了宣传自己，选择一家公关公司合作，是送钱去了，企业与公关公司完全是一种雇佣的关系。其实准确地说，公关公司与企业之间是一个双向选择的关系，即企业选择公关公司，而公关公司也同样可以选择客户。

微软(中国)有限公司高级公关经理张飒英介绍说，公关公司如果和企业签订长期合同，客户定期付钱，那么公关公司就会花大的精力来帮助客户塑造企业形象。同时双方通过长期的合作，互相比较了解，在战略思想上可以沟通。但如果只是临时性地搞一个大型活动，双方没有很深的了解，公关效果会差得很远。张飒英向记者介绍了微软(中国)有限公司选择公关公司的标准：需要公关公司对于媒体的运作非常了解；对企业文化和产品要有相当的了解；高素质的公关队伍；合理的收费标准等。

中国环球公关公司常务副总经理田晔女士认为，企业与公关公司其实是一种双赢的关系，公关公司为企业树立了品牌，同时也扩大了自己的声誉。我们不会为了迎合客户去做一些违反行业规则的事，那等于砸自己的牌子，(文章由上海公关公司整理编辑)，对双方都不利，对维护整个公关业的声誉也不利。

奥美公关总监宋宗诚认为企业与公关公司理想的关系是一种合作伙伴关系，企业设立公关部和聘用专业公关公司并不矛盾，因为客户最了解自己的企业和产品，而专业公关公司更了解传播的规律，熟悉宏观环境、媒体需求和受众心理，因代理不同行业的客户，专业经验更加丰富，并对市场有敏锐的洞察力，因此双方可以优势互补，共同达成客户的传播目标。

明基电通信息技术有限公司市场部负责人郑威小姐认为，有创业精神、认同企业文化是关键。同时根据每个公司的实际情况，选择与公关公司的合作模式。据郑威介绍，目前与明基合作的都是一些规模不大、但是素质很高的国内公关公司，明基之所以不选择大公司，是考虑到大公司签约的大客户很多，这样就很难把重要的精力都放在明基上，而小公司则会把明基看成是自己最大的客户。同时，明基把公关公司当作自己公司的一员，内部的讨论会、员工的培训以及媒体对领导人的采访等等都会请公关公司参加，随时相处，使公关人员真正融入企业，深刻地感受企业文化和理解产品。

目前，无论是国际公关公司还是国内公关公司的主要客户还是国外企业(占了80%左右)，中国大多数企业还没有健全的公关意识。所以，公关的市场还是非常大的。王志文说，今后我们的竞争焦点将会是中国企业。在这方面，国内和国际公司各有优势，孰胜孰负还很难说。也许中国企业就认国际大公关公司，就像当年电器刚进入中国时，虽然国外的电器很贵，但是人们就认为国外的是最好的，多少年以后，国内的电器质量好价格又便宜，老百姓的认识才转变过来，国内的电器产品才真正走入寻常百姓家。这里需要有一个认知的过程。

某家公司的企划员对记者说，最初他们公司选择了一家著名的国际公关公司，但是仅仅合作了3个月便不想再合作下去了。他们认为国际公关公司常常与媒体关系不太好，工作流程模式化，不能灵活行事，以至达不到预期的效果。之后，他们选择了一家国内的知名公关公司，看重的是国内公司熟悉本土文化，有着良好的政府、媒体关系。结果双方都很满意，一直合作至今。

正如中国国际公共关系协会副秘书长、国际关系学院副院长郭惠民教授所说：“外资公关公司注重标准化套路、程序，而大部分中资公关公司却擅长‘自选动作’。如果‘自选动作’没有规范的程序作保障，就很难保证质量；而单纯追求规范却容易缺乏创造性，难以有重大突破。因此郭惠民教授认为，假如中资公关公司能够将二者有机地结合起来，逐步积累经验，稳定服务质量，将能发挥出优势，成为政府及企业的优秀合作伙伴。”

在采访中，记者时时感到，公关业急需大量的优秀公关人才——

公关人才是个宝

无论是专业的公关公司还是企业，都不同程度地谈到了公关人才的匮乏。

根据一项国际上调查显示，目前世界上紧缺的的人才，第一是计算机编程人员；第二便是公关人员。

中国环球公关公司田晔副总经理认为，公关业是智力密集型企业，它给人们的是一种思想，一种智力产品，也是一种服务。公关业具有很强的挑战性，一个合格的公关人才需要具备多种能力，比如，与客户沟通能力，有战略思维能力，有综合的商业管理能力，有团结协作能力，有知识速成能力，还要有健康的身体。条件的确很高，但是一个公关人员代表的是整个公关公司。要去为客户树立品牌，首先要让客户对你产生信任和信心，才可能把企业交给你。今后，你所代表的将是这个企业。

随着WTO的到来，对专业人才的抢夺日趋白热化。现在在华各大外资公关公司均以本地人才为主，公司内中方雇员的比例与前些年相比有明显增长，基本比例达四分之三多。这些公司通过高工资、高待遇，“挖掘”了一批本地公关人才。而部分本地公关公司走向成熟，在业务规模、服务质量上开始挑战国际公关公司，取得了良好业绩，他们的成功经验也吸引着越来越多的年轻人加入这一高智力、富有挑战性和创造力的新兴行业。那些既熟悉国际业务操作惯例，又精通中国市场运作特点的人才，成为中国公关咨询业人才市场上备受关注的焦点。

面对公关人才的紧缺和流失，企业如何吸引人才，如何留住人才已成为公关企业老总们迫在眉睫的问题。

“在奥美公关，我们看重的是企业的文化，这里的人情味很浓，同事之间彬彬有礼，团结协作；这里有学院气氛，我们中间的很多人都热爱创作，对知识非常尊重；这里有很好的自我发展空间，特别是年轻人会得到很好的锻炼和快速的进步。”宋宗诚一再强调企业环境对公 关人成长的重要性。

一毕业就来到明基电通公司，现在已是市场部负责人的郑威，是个笑盈盈、热情善良的女孩，她谈起公司情况如数家珍。她说：“我是学纺织品设计的，进明基时如同一张白纸，是公司手把手地培养了我，我们每一个员工都非常热爱自己的企业。明基‘平凡务实、追求卓越、关怀社会’的企业文化已经深深地融入到我们每个人的心中，也活在我们的生命中。”

“我们始终坚持，人才培养是环球承前启后的关键，我们留住人才靠三个方面，一个是感情，一个是待遇，一个是把公关业当作自己的事业。”田晔副总经理对此娓娓道来，“在环球公司，我们特别注重对人才的培养，已经形成了一套完善的培训体系，首先是师傅带徒弟，手把手地教；然后对每一个刚进来的员工进行60—100小时的培训；同时经常请来专家讲课、走出去学习交流。随着新经济在中国的迅猛发展，信息技术、传播技术将普遍用于公关业，我们必须快速地掌握这些技术，否则如何与国际接轨？人家根本‘不带你玩’，只有被淘汰出局。”

已在中国环球公共公司工作十多年的田晔，用她那双漂亮的眼睛，平静地注视着我们，她深有感触地说：“公关业是一个朝阳工业，但是，今天的太阳和昨天是不一样的，喜欢挑战，勇于创新的人一定会喜欢每天不一样的太阳。”

那么，公关业面临的挑战究竟是什么呢—— 公关业的机遇和挑战

谈及中国公关业市场的未来发展趋势，郭惠民教授预测，中国加入世贸组织，对中国的公关业首先是机遇。那些早已进入中国的大公司、大机构会进一步扩大投资，加大宣传，做大市场；而还没进入的正准备进入，他们更要树立自己的品牌，需要借助公关公司的帮助。而国内的企业目前与公关公司合作的不多，公关市场空间还很大。随着经济消费的内需扩大，日用消费品、IT公关服务仍将保持市场主导地位，软件市场、通讯市场可能成为其中的热点；而财经传播公关、医疗保健公关以及房地产公关具有巨大的市场潜力；汽车公关业务可能成为 2002年最大的亮点。他认为，随着市场的竞争加剧和社会对公关业认识的提高，将会有更多的企业选择公关公司。

另外，专业服务进一步细分，市场必将重新划分，小型化、专业化，中资公司将有机会显示其较强的生命力。总的来说，外资公关公司业务将从简单项目执行，向高层次整合策划和战略顾问咨询方面转变，同时中资客户将成为中国公关业市场新一轮竞争的焦点，中外公关 公司真正的较量将从此开始。

王志文总经理说，从行业本身来看，本地公关公司与国际公关公司还存在较大差距，其专业化水平、服务质量、服务手段还有待提高，同时，还缺乏完整的服务体系，缺乏职业道德的约束，规模普遍偏小，导致整个公关市场仍处于无序状态，影响整个行业的发展。

从从业人员来看，高素质的公共关系人才严重缺乏，没有有效的培训渠道，人才的流动和变化比较大，急需建立一支训练有素、有敬业精神和职业道德的公关从业人员队伍和管理队伍。

从教育状况来看，当前的公关教育仍以知识教育为主，培养的学生还不能满足专业公关公司在公关技能方面的要求。理论研究还缺乏与公关实践相结合。建立一套完整的专业公关业务培训机制和培训课程，弥补当前公关教育和研究的不足已是当务之急。

此外，如何正确地理解和应用中国悠久的历史、文化以及形成的理念，如何正确地理解和把握中国13亿消费者以及他们的消费心理和消费趋向，对每一个公关公司来说，都是巨大的挑战。20年弹指一挥间。

中国的公关业已从懵懵懂懂的孩童，成长为朝气蓬勃的青年，前面的道路可能会更加艰辛与坎坷。为了迎接中国公共关系产业的春天，中国的公关人，任重而道远！