窄而告之:对强迫式营销说不
千元“窄告”一周回报超2万
2005年8月，河北赵县的一位乡镇企业尝试性地投入了1000元“窄告”，用于推广其模具产品。不料一周内便获得了几个定单，回报超过了2万元。
不仅如此，投放“窄告”后，该企业除了完成数额较大的业务之外，还有远在四川、甘肃的人打电话来咨询关于模具的业务、心得，甚至还有人打电话来拜师学艺。精准营销的“窄告”，为企业带来的不仅仅是生意……
卖方市场转向买方市场，势必带来营销模式的激变，而这种激变，也导致了相匹配的广告、公关、促销等多种营销手段的变化。当前，中国正步入整合营销阶段，(文章来自活动策划公司、上海公关公司)，“窄而告之”的许可式广告开始对传统的“广而告之”的强迫式广告产生剧烈冲击。
美国营销模式:升级启示录
传统的4p营销模式于20世纪50年代由杰罗姆·麦卡锡提出后，受到菲利浦·科特勒的推崇，在美国大肆横行。
4p营销模式之所以横扫美国半个世纪，是因为当时的美国属于垄断资本主义时代，企业研发产品，制订产品价格，控制分销渠道，采用信息不对称的促销手段，牢牢地掌握着市场需求与消费的主动权。消费者变成了盲目的企业的fans，他们的一切消费行为全在企业的掌控之下。
到了20世纪80年代，美国“盗版”猖獗，新型电视机、DVD等一类的新产品不断被研发出来。但他们研发出来不久，成本低廉的仿制品就迅速推出。同时，4p营销模式追求的市场占有率，迫使渠道商的规模迅速壮大，像沃尔玛这样的超级渠道商应运而生。沃尔玛与企业间的议价权利越来越大，使企业的主动定价行为变成被动定价行为。再者，网络的飞速发展，信息社会的来临，全球化市场的到来，使企业面临更大的困境。基于以上三个方面的原因，企业开始失去对产品、价格和渠道的控制，4p营销濒临绝境。
20世纪90年代，唐·E·舒尔茨博士提出整合营销的概念，菲利浦·科特勒也提出全效营销概念，这顺应了时代与市场环境的变化。
从中国的整体市场环境来看，目前的市场情况与美国20世纪80年代非常类似，产品“盗版”、国美、苏宁等超级渠道商开始控制企业的产品价格、信息化与全球化的竞争已经登堂入室，全新的营销模式的建立已经不只属于营销范畴，已经关系到企业的存亡。
整合营销时代的到来
然而，这种变化并不容易察觉。中国众多企业家仍在“大众营销”的惯性下前行。这种本来适用于快速消费品的营销方式，却被各行各业奉为圭臬。一家饭馆，覆盖范围不超过2平方公里，却也本能地寻求基于大众媒体的广告攻势;一个行业产品，经销商却一再“逼宫”希望有央视广告支持。这种“硬销”的思维模式，通过强迫式的广告实施，使企业提前透支了几年的营销费用，而消费者也未必买单，在市场充满着诸多变数的情况下，一旦风险出现，就会急剧爆发，让中小企业陷入“品牌陷阱”。那么，我们该如何进行营销突破?
精准营销:呼唤一对一营销工具
伤其十指，不如断其一指。毛泽东于1938年5月写成《抗日游击战争的战略问题》一文，把游击战提升到战略的高度。事实证明，毛泽东的战略是成功的。
市场营销也同样如此，在西方大资本、大媒体形势下的营销“阵地战”，并不一定适合中国国情。相反，集中优势兵力，进行“精准营销”，却犹如“游击战”一般，更能令企业在变化中的中国市场游刃有余。一对一营销工具呼之欲出。
倡导“窄而告之”的“窄告”便是近年来精准营销工具的佼佼者。2004年，天下互联集团推出“窄告”，它通过新浪、网易、人民网、新华网、赛迪网、南方网等3000多家媒体组合，对中国网民覆盖率达到95%以上，能够通过广告“关键词”与网络媒体内容页面进行精准匹配，从而能够准确地锁定目标客户，实现精准营销。
一则“汽车保养”的新闻旁边，出现的是“汽车美容”、“汽车维修”等相关“窄告”;一则“女性健康”的报道旁边，出现的是“女子医院”、“美容护眼”等相关“窄告”;一则“子女教育”的网页旁边，出现的是“家教”、“培训”等相关“窄告”。
同时，窄告还启动了“省市定位”功能，每个广告商都可以选择窄告的投放地域，比如限定于北京、上海、湖南、浙江等省市。甚至同一样的产品，对每个省市可以投放不同的“窄告”信息。
通过上述措施，窄告实现了精准的一对一营销。而在庞大的用户群基础下，这种一对一营销有着巨大商业价值——它能够让广告以最为恰当的方式，抵达最为恰当的用户，并通过一种许可式的互动方式，最大限度地吸引用户的参与。
据中国互联网络信息中心发布的《第十七次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2005年12月31日，我国上网用户总数为1.11亿人，网民数和宽带上网人数均位居世界第二，城市网民约有9168.6万人，乡村网民1931.4万人。网民平均每周上网15.9个小时。这些网民对于弹出式的广告均在不同程度上感到厌倦，而“许可式”的“窄告”恰好弥补了不足。
窄告缔造者、天下互联集团总裁兼CEO张向宁对“窄告”独特的运营模式和收费办法进行了阐释。张向宁说，窄告的本质是基于用户行为的定向广告，举例来说，某个网民点击了“汽车选购指南”的网页，这表明他有着潜在的汽车购买需求;而如果他点击“2.0以下排量家用轿车选购指南”的文章，这表明他已经进入到了选型阶段。广告商甚至可以通过指定投放地区，实现“窄告”的进一步锁定，比如上海地区希望购买2.0以下排量轿车的用户。
张向宁认为，“窄告”至少可以让企业的营销成本下降到原来的十分之一。举例来说，“学生家教”的窄告不会平白无故地出现在“白癜风”、“性骚扰”之类的网页旁边;而“汽车维修”的窄告也不会毫无理由地出现在“职工权力保护”、“老百姓看病难”等报道旁边，这为企业推广节约了大量的费用。而更为吸引人的是，窄告通过不点击不收费，实现了品牌和促销的完美结合。“窄告”在3000多家网站出现时，展示都是免费的，不论有多少到达率、频次，都是免费，这起到了免费品牌宣传作用;而当用户被“窄告”吸引而点击时，才产生最低0.2元/次的点击费用，这实际上是按效果付费的促销行为。
赢得消费者的心
电视广告正遭遇两难困境，一方面，电视广告的成本越来越高，另外一方面，电视收视率却一再下降。与其说这是电视广告的个别现象，倒不如说，这是“大众营销”、“强迫式营销”遭遇的集体困境。
而另外一方面，“精准营销”、“许可营销”却异军突起，近年，行业期刊广告量的增长，还有小众媒体的火暴，都说明了广告主越来越重视“窄告”。许多企业主、营销人想出了更为聪明的办法来进行明确的目标定位，某冰箱厂商，利用家庭主妇购买高档水果的契机，在水果上贴上了“要新鲜，就放进XX冰箱”的贴纸;某餐饮厂商，在其餐厅外开起了露天音乐会，吸引了大量食客参与;而坚持“直销”战略的戴尔，也选择了“窄告”作为营销平台。
一切都在表明，“精准营销”已经不再是一句口号，广告主渴望效果的提升，犹如烈日下沙漠中的旅行者渴望淡水一般。“窄告”等精准营销的工具的兴起，反映了“大众营销”、“强迫式营销”走向“精准营销”、“许可式营销”的趋势。
