张宁：新媒体改变危机传播

文章摘要： 12月23日，2010年华南公共关系研讨会在广州隆重召开，本届论坛以“新媒体环境下的整合营销传播”为主题。中山大学传播与设计学院副院长张宁在会上发表演讲，题为“新媒体改变危机传播格局不确定性及其启示”，本文为演讲全文。

中山大学传播与设计学院副院长张宁在会上发表演讲

各位来宾：

大家下午好!

中山大学公共传播研究所近年来一直致力于危机传播方面的研究，今天下午在众多研究成果中展示一小部分。最重要的目的是请大家多多指导，给予批评。

在近年来的研究中发现新媒体对于危机传播的环境、渠道、方式带来非常大的影响。我们一直有一个质疑，传统的危机传播的理论是否还适应于现在危机传播的实践性的指导。大家讲到传统传播，可能会浮现出管理学方面的理论，按照危机的生命周期，按照危机的开始、高潮、结束来进行传播，但是这样一来，往往发现当你真正面对危机时，你没有办法非常明确地确定这是高潮期还是结束期，明天将会是危机新的高潮还是会走向结束，我们没有办法判断。因此此时理论给我们的指导可能在现实生活中并没有特别大的印记。把危机按照发展的时期来进行规划，可能学者在事后对危机进行研究和总结时比较合适。

我今天主要想引进社会学上的危机——风险社会理论的概念跟大家探讨一个问题：新媒体对危机传播带来什么样的启示?

我使用了一个关键词是“不确定性”。社会学家贝克在其著作里用到我们用技术发展相同的速度创造出无法测算的不确定性。风险社会学中的风险社会理论把不确定性当成非常重要的概念。

什么是不确定性?不确定性按照西方经济学的观点，就是指企业面临的直接或者间接的影响其活动的难以充分和准确加以观察、测定、分析和预见的相关环境要素。

另外有一位社会学家杜尔克姆认为，不确定性直接代表了现代社会的坐标。随着社会的发展，社会体系变得越来越复杂，社会的规范也比原来更加抽象和模糊，这些社会规范对于社会的约束也变得越来越弱，因此社会的不确定性越来越高。简单的说，我们要区分传统社会和现代社会的风险时，不确定性就是一个重要指标。风险给我们带来一种社会上的危机传播的道德气氛，什么样的气氛?我们虽然经常说危机是危机也是机会，但是如何判断是否是危机，如何处理危机，这跟危机管理者的主观判断有关系，也有非常大的差异。

例如在情况不确定的情况下，社会对于危机会产生一种道德氛围，对管理者有这方面的要求。如果判断危机将要来临时，危机的管理者将会有两难选择。第一如何重视危机，预防危机，结果这个事实没有发生，我们知道可能将会要地震了，但是只有50%的比例，是否要做预防?如果做了预防，但是地震没有来临，那样造成的行政管理上的成本要由你负担，大家还认为你撒谎了。如果我们重视成本，觉得危机来的可能性不是太大，结果却来了，这时候要承担有意隐瞒的风险。危机管理者处于两难选择，而且是非常严峻的道德氛围中。

风险社会理论给我们一定的启示，可以说让我们带着一种批判的眼光去审视现在的危机评估、风险管理这样的路径，对风险意识也提出严重的警告。