陈蓉：地产营销拐点

奥美互动大中华区主席陈蓉

在奥美互动工作了将近12年，刚刚履新奥美互动大中华区主席的陈蓉，她经手的互动营销案例数不胜数，所服务的客户大部分是知名的跨国品牌，快消、电子消费等，现在，一类新的客户开始进入其服务名单中。

2011年11月，一直专注在房地产营销上的黑弧奥美整合行销集团(简称黑弧奥美)和奥美互动成立了互动行销机构BAOOO，两者意在通过资源的优势结合——黑弧奥美的地产经验及奥美互动的数字经验——出击地产客户的数字需求。

在陈蓉和黑弧奥美集团团队看来，地产营销的转变已经到来，作为代理机构，要比的就是“谁跑在前面”。他们最新乐于提及的尝试，是2011年获得了艾菲中国耐用类实效营销奖“苏南万科——优乐服务”，代表了他们摸索的最新方向。

卖白菜时代的结束

和《成功营销》记者聊起此次和黑弧奥美共同成立BAOOO的初衷，担任奥美互动大中华区主席的陈蓉提到了一个“迫不得已”的原因，就是房地产行业和习惯服务国际品牌客户的OgilvyOne(奥美互动)在理念和风格上的“难对口”。

“这是一个非常特殊的行业，它的特殊性在于，到目前为止，我们所看到的房地产行业的营销，都专注于短期时效，整体做法粗放，不讲究策略，‘精准’，‘深度’、‘长期’等概念对他们而言都没有意义，他们只着重短期。”

这种陈蓉眼中注重短期实效而非长期品牌的现状，起源于房地产市场从九十年代自主发展后一直具有的卖方市场特点，大多数房地产的品牌传播只需要完成最初的“认知”环节，即告知消费者某块地方有房子卖，就可以达至销售——“在资源取胜的市场中，营销只是锦上添花。”

因此，在和房地产商接触的过程中，陈蓉发现一个令人无奈的现实，他们所提供的策略规划、营销工具等建议，对于房地产客户来说“并不需要”。

然而从2010年开始，国务院先后出台的房地产调控政策包括限贷、限购等，使得从2011年下半年以来，房价涨幅回落、持平和价格环比下降的城市开始逐月增加，一线城市和部分二线城市的非中心城区房价出现下行趋势。

大环境的变化在陈蓉及其团队看来是一个预示，即房地产不需要营销的时代将面临结束，而国家政策的收紧只是这一过程的催化剂。“房地产行业正在发生营销变革，即将告别卖大白菜的时代，现在就看谁走得快。”

所谓的“营销变革”，即指从粗放的、更注重短期效应的“告知型”转向精准的、注重长期品牌建设的“口碑型”营销。