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政策变宽,非赞助商做奥运营销多了哪些底气?  
政策变宽,非赞助商做奥运营销多了哪些底气?
距里约奥运正式开幕仅剩一周时间。这场四年一度的体育盛宴所牵动地当然不只是奥运选手的心,相信各大品牌的营销大拿们更是跃跃欲试,想在这饕餮的营销盛宴中分一杯羹。但在国际奥委会(IOC)那里,保障官方赞助商的商业权益尤为重要,毕竟赞助所带来的收益是仅次于赛事直播外的最大营收份额(45%)。



奥运市场营收比例

 
IOC每年都会颁布一项奥运营销Rule 40来约束非赞助商在奥运营销上面的动作,但伴随今年Rule 40政策的适度放宽,今年的Rule 40也被戏称为"Relaxed Rule 40",这一新规势必对奥运营销格局产生重大影响,这也使得非赞助商们有了更大的营销底气。
 


2016里约奥运会官方全球合作伙伴及赞助商

 
在过去的奥运节点中,在IOC Rule 40的限定制约下,像麦当劳、宝洁和Visa这样的官方赞助商在奥运营销方面是具有垄断地位的。所有奥运选手严格禁止在社交网络上发布有关非官方赞助商的推文,同理,非官方赞助商也禁止使用奥运选手的形象来打广告。而在去年2月,IOC对营销规则予以修改:新规允许奥运选手可以出现在常规广告中,但不能涉及奥运会,或是奥运相关的IP(比如奥运五环、奥运会、2016、里约等具有奥运指代意义词汇);同时,新规开始允许奥运选手在社交网络上发布关于非赞助商的推文,但也要以禁止出现上述奥运IP词汇为前提。

下面为IOC规定的奥运期间非赞助商禁用的相关词汇。

 
 

美国国家奥运会(USOC)率先应用了这一新规,并规定非赞助商及美国奥运选手若想借势营销,需在2016年1月27日前向USOC提交申请,申请包括广告计划和社交媒体campaign,同时广告需在3月27日前上线。
 
 

 
截止到目前来看,表现最突出的一家非赞助商要数美国高端运动品牌UA(Under Armour)了。虽然UA为非官方赞助商,但UA赞助了250名奥运选手,包括奥运赛场上呼声极高的菲尔普斯。UA以 “Rule Yourself”为主题发布了两则传播甚广的广告片,分别以美国女子体操队和菲尔普斯训练为场景的广告片,后者还赢得2016戛纳创意节的全场大奖。作为非赞助商,能在开赛前就达到如此效果不可不谓之成功。
 
当然,有能力赞助250名奥运选手的UA也算得上是财大气粗。并非所有品牌可以像UA一样,不仅赞助得了奥运场上明星运动员,又能提前在3月份就吹起营销号角,打上一场长约半年的奥运持久战。另一位非赞助商Oiselle运动品牌的CEO表示,他们更多考虑运用社交媒体进行营销,比如创造一些可以暗指奥运事件的标签来引发话题营销,比如#大事件等不包含在Rule 40 的禁用词语。
 
一些分析者也开始给中小企业支招,虽然中小企业没有大笔预算雇佣大牌奥运明星坐镇,但还是有很多性价比更高的运动员可以选择。在Rule40新政放开的情况下,可以充分利用这些赞助的运动员进行营销活动。而且,即便是奥组委禁止非赞助商在奥运期间使用奥运IP词汇,但假若营销战役中出现奥运相关的运动员,自然会引发对奥运感兴趣的受众关注,人是一个活生生的IP。
 
奥运营销Rule 40的放开,向非赞助商们敞开了更广阔的奥运营销之门,也给官方赞助商们带来更高的挑战,当然旁观各大品牌使出浑身解数来进行创意绝伦的奥运竞技,想必更加精彩。
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