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创维跨界经营白电困局  
创维跨界经营白电困局

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现在看来,一年半前雄心勃勃切入白色家电的创维数码(00751,HK),还是低估了跨界经营的困难程度,创维的白电并没有见到强势崛起的迹象。

独立第三方市场研究公司中怡康对全国940个市县、7000多家门店的监测数据显示,今年前9个月,创维冰箱零售量占比为0.089%,全国列36位,洗衣机零售量占比0.063%,全国排第46位。

中怡康副总裁彭煜对《每日经济新闻》记者分析,白电和黑电的游戏规则不一样,不是说做好了黑电,就一定能做好白电。

未见白电崛起迹象

2011年3月,创维在南京的冰箱生产基地建成投产,并一口气发布了40多款冰箱。当时创维集团董事局主席张学斌表示,白电是继创维电视产品之后,创维B2C业务的又一支柱产业,集团将战略扶持,重点投入,计划用3年时间,跨越产能、成本、规模3道坎,实现战略崛起。

然而,3年时间已经过去一半,创维的白电并没有见到强势崛起的迹象。

中怡康的监测数据显示,创维白电零售额占比很低,冰箱为0.064%,洗衣机为0.027%。对应的绝对数量分别是,在中怡康的监测网点中,创维冰箱卖出8000多台,洗衣机卖出4800台。根据中怡康提供的数据,今年1~8月,国内冰箱市场零售总规模为2351万台,洗衣机为1919万台。

创维发布的截至2012年3月31日的年度财报显示,在2011财年,创维在内地市场的营业额占集团总营业额的88.1%,其中,包括洗衣机、冰箱、模具、汽车电子、其他电子产品在内的其他业务,占据内地市场销售额的2.1%。

不过,创维新闻发言人李从想接受《每日经济新闻》记者采访时,并不认为创维的白电业绩差。他说,今年创维白电的情况不错。创维去年刚刚建生产线,今年就能够翻一倍,目标是做到10亿元。而从4月1日新财年开始到10月底,创维完成了6亿元的销售额。

6亿元相对应大概有多少台电器呢?李从想称,目前公司白电以冰箱为主,洗衣机占比很小。以平均每台冰箱2000元计算,估计销量为30万台。

但李从想所说的数据与中怡康监测数据有较大差异,目前唯一能解释的理由是,创维白电目前的主要渠道县级市场中,中怡康网络未能全部覆盖。

但是彭煜告诉记者,中怡康的7000多家监测网点囊括了国美、苏宁以及所有重要的区域家电连锁卖场,触角能够伸到县城和乡镇的重要网点。

黑电白电道不同

即便创维能够做到10亿元的销售额,在动辄几百亿销售额的白色家电巨头面前,身影依旧弱小。

彭煜说,在一个充分竞争且有垄断品牌存在的领域,从零开始做,要想成功是非常难的。

从产品性能看,黑电主要为电子类产品,目前又跟IT业紧密结合,强调的是技术的更新速度,但白电主要为机械类产品,技术更新不快,强调的是产业的规模优势。

中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌分析说,黑电的优势很难复制到白电上。目前创维只在南京建成了年产100万台的冰箱生产线,与行业巨头相比,还没有规模优势,成本也降不下来。

黑电的体积比白电小,配送相对简单。而白电对安装还有更高的要求。创维原有的黑电经销商,未必能适应这种变化。家电分析师梁振鹏说。

家电观察人士刘步尘则认为,从品牌力和产品力方面看,创维也是欠缺的。从品牌方面讲,一说到创维,消费者首先联想到的是彩电,冰箱和洗衣机的品牌形象则很模糊。从产品力来看,也没有见到创维特别有个性的产品。

刘步尘说,现在白电市场格局已经非常稳固了,美的、海尔、格力三大巨头的市场地位已经很强,第二和第三军团的机会都不多,创维作为新手,机会就更少。

彭煜说,如果确实要切入白电领域,可以通过曲线方式进行,即收购成熟的品牌,快速切入市场。比如长虹收购美菱,海信收购科龙都是这种方式。因为这些企业之前已经有长久的积淀,品牌成熟,生产、销售等各方面都相对有经验。

梁振鹏也认为,收购老白电品牌会是一个捷径。如果想单纯依靠彩电的品牌影响力带动白电,3到5年内估计看不到什么效果。

不过,李从想说,公司下一步即将扩展渠道,一方面进一步向乡镇市场下沉,另一方面向上进入地市级市场。他表示,创维白电明年的目标是在今年的基础上再翻一番。

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