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红孩子非“好孩子”  
红孩子非“好孩子”

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寝居用品全场4折起,品牌玩具全场3折起十一中秋双节期间,苏宁易购母婴频道打折力度突然加剧。这一举动的背后就是此前,这家以3C起家的电商宣布以6600万美元(约4.16 亿元人民币)收购母婴电商红孩子。

并购让苏宁短期内快速积累在非3C家电品类的团队和供应链管理资源,以钱换规模换增长。易观国际分析师陈寿送在接受《中国企业报》记者采访时表示,但是作为老牌电商红孩子和传统零售企业起家的苏宁易购之间的整合起来并不会非常顺利。

据悉,投资者之所以将红孩子打折出售,表明红孩子的困境非同寻常,苏宁能否将其起死回生乃至做到1+12,关键看双方未来能否做到互补,但是双方公司基因的差异却导致在后台、人员等方面整合困难。另一方面,苏宁易购一心去电器化和综合化,但是红孩子的收购并不意味着垂直电商将死,综合电商同样面临着亏损严重的问题,这些都为苏宁易购收购红孩子的长期效果增添了变数。

白菜价的背后

红孩子不是个好孩子,它和易购没有什么谈判筹码。苏宁的收购价估计是个白菜价!收购事件曝光前夕,即有电子商务观察人士如是评论。

全资收购价6600万美元公布之后,认为红孩子被贱卖的声音更是一片。据悉,红孩子先后进行了6轮公开和非公开的融资,累计超过1.2亿美元,以6600万美元让苏宁易购接手,无疑是打了5折出售。

独立电商分析师李成东认为,之前电商估值都是按照未来一年销售额2倍的方式估值,红孩子的估值应该在2亿美元;而且红孩子的负债也包含在6600万美元之内,投资者和创始人实际最后拿到的现金会更少。

之所以会卖成白菜价,正如上述人士评论的那样,红孩子已经不再是个好孩子了。

公开资料显示,2008年,红孩子的销售收入近10亿元;2009年,红孩子的销售收入已经达到15亿元左右。但是,就是之后两年后起的京东商城和当当网的母婴业务动则以百分之二三百的速度增长时,红孩子反而止步不前,2012年更是被爆严重亏损。

电商多是靠资本扶植的,没什么积累,如果创始团队散了的话,即使收购也没什么价值了。一位投资界的人士告诉记者,内耗导致红孩子创始团队流失大半,没有骨干的红孩子价值自然大打折扣,甚至6600元美元都有偏高。

纵观红孩子初创的4名创始人,2007年,郭涛因另外的创业机会离开;2008年,李阳被VC驱逐出红孩子;2011年,杨涛以长期休假的方式离职;仅剩下担任红孩子CEO的徐沛欣也被红孩子内部人士认为已经淡出了管理。

整合难题待解

根据苏宁易购副总裁李斌的介绍,苏宁易购与红孩子的互补性很强。未来,苏宁易购不仅会在红孩子比较短缺的物流、资金方面给予支持,还会在客户流量、市场推广等多方面支持红孩子,同时将充分利用红孩子悠久的品牌资源、供应商资源和用户资源、管理团队等。

红孩子之所以2011年后被反超,还是受管理以及资金实力方面的影响,有苏宁支持,还是值得期待的。上述观察人士也坦承。

例如,对于红孩子成本高昂且建设滞后的物流,以后可以统一纳入苏宁物流体系,苏宁也将进一步扩大红孩子原有物流仓储的DC和面积,如此可将红孩子当前仅集中在京沪市场的影响力扩大覆盖至二三线城市,市场份额有望持续扩大。

但是,这位观察人士同时指出,红孩子尽管经营不善,由于介入电商较早,基础设施、技术条件等后台管理系统相对完善,而苏宁易购依然采访统一的后台同时处理传统渠道和电商渠道,在流量高峰期间一度出现网页瘫痪、运载缓慢等问题。后台统一之后,两者之间如何调配问题急需解决。

另一方面,红孩子超过1500人的专业团队,供应链合作关系成熟、运营经验丰富;而苏宁易购的管理人才来自苏宁内部,尚没有形成互联网企业文化,两者的磨合有待观察。

苏宁易购收购红孩子,真正的威力至少半年,整合需要技术融合、平台融合、运营融合、物流融合和团队文化融合,都需要至少半年的消化时间。资深电商研究人士鲁振旺分析说。

综合与垂直的争论

今年3月以来,去电器化和综合化一直是苏宁的重要战略,苏宁易购无疑承担了开路先锋的角色。收购红孩子之后,苏宁易购还将继续通过开放平台、战略联盟、参股投资、企业并购等多种方式在电商领域继续整合,另一家垂直电商玛萨玛索也被传将被苏宁收购。

根据记者观察,目前电商行业低迷,由于营销成本、物流成本等高成本带来的压力,加之天猫、京东等大电商平台的品类扩张的蚕食,多数垂直电商的发展每况愈下,红孩子被贱卖更被视为印证了垂直电商将死的预言。

然而,李成东认为,垂直类电商第三、第四名之后倒闭的可能性很大,第一名则会越来越好;综合性的电商日子也不会好过,规模大,但打的也厉害,谁都不赚钱。日前,京东、当当先后推出网页游戏业务,即被解读为尽快回笼资金以扭亏为盈的举措。

至于苏宁易购,虽然有苏宁作为现金奶牛,考虑到苏宁正处于转型期间,利润的持续下降可能会使得这一优势有所削减。根据苏宁最新财报,今年前三个季度公司净利润将为22.24亿元至25.67亿元,同比减少25%至35%。

有人认为,趁着资本退潮、许多人可能死在沙滩上这一有利时机,手握大笔现金的苏宁正在对垂直电商进行抄底,以丰富自己的品类及提升销售额。但是也有反对声音说,以前是一个苏宁易购要输血,现在多了一个红孩子需要输血,苏宁电器还有多少血可以流?

无论是综合电商还是垂直电商,大家都有机会,关键是要回归零售的本质,就是盈利和造血。徐沛欣表示,未来,整个电商市场更趋于理性和规范,大的和小的或将重新洗牌,一切皆有可能。

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