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水井坊国际化失利  
水井坊国际化失利

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水井坊国际化失利 错失白酒黄金十年

9月11日晚,ApEC中俄工商领袖之夜在俄罗斯举行,四川水井坊股份有限公司(下称水井坊,600779.SH)旗下的超高端产品菁翠出现在了当晚晚宴上。这是水井坊在国际范围内推行所谓的新精英人群战略的重要部分。

不过这个新精英人群战略很快遭受质疑。中国的精英都喝茅台、五粮液,国外的精英根本就不喝中国白酒,水井坊的精英战略最终会以失败告终。一位长期关注白酒的投资人士表示。

国际化步履维艰

在上半年出口收入下降了2.84%之后,水井坊的尴尬还在于其国内地位的下滑。水井坊2011年年报曾提到,公司水井坊品牌在国内外市场虽已有较高的知名度,但在目前高端白酒日趋白热化的市场竞争环境中,其影响力有所下滑,与强势品牌间的差距逐渐拉大。

而从今年半年报中的收入增长率来看,川酒4家上市公司除水井坊外增幅均超过四成。其中,五粮液上半年实现营业收入150.49亿元,同比增长42.05%;泸州老窖(000568.SZ)上半年实现营业收入51.93亿元,同比增长45.67%;沱牌舍得(600702.SH)上半年实现营业收入8.68亿元,同比增长60.3%。而水井坊上半年的营业收入为8.75亿元,同比增长32.68%。

著名酒类营销专家铁犁对《投资者报》记者表示,水井坊定位高端品牌,但其品牌影响力显然还不够大,这几年发展也有所放缓。水井坊现在至多算高端品牌中的二线企业,因此其未来发展还有待观察。铁犁说。

与帝亚吉欧合作,水井坊一直翼望国际化。截至目前,水井坊的产品已经在包括英国在内的17个国家和地区的有税及免税市场和超过40个全球机场免税系统销售。水井坊官方数据显示,2011年的水井坊出口量已达到250吨,比2010年增长40%以上,同时水井坊目前的国际销售量已占到总销量的10%以上。

按照企业规划,水井坊未来5~10年的出口目标是,在持续开拓国内市场的同时,将使国际市场的销量达到1000~2000吨。

铁犁对《投资者报》记者表示,自2006年帝亚吉欧收购全兴集团43%股权进而间接参股水井坊以来,水井坊在国际化方面进行了多年准备,因而可以说是当前白酒企业中最具国际化优势和资源的品牌。

而水井坊的国际市场正是交给帝亚吉欧的渠道在做。帝亚吉欧在7月份曾发布一份声明称,作为水井坊进军欧洲市场的第一站英国,水井坊将会由食品批发商泗和行进行分销,今年帝亚吉欧还会将水井坊推广到其他的北欧市场。

但水井坊走出国门其实还有一定欠缺,事实上中国白酒的国际化条件还尚未完全具备,包括水井坊,以及茅台、五粮液等,目前都难有大突破。铁犁说,其中暗含经济和文化因素。

中国白酒国际化的最大难题在于中国的国际政治经济地位还不够高,在强势经济文化影响弱势经济文化的大环境下,欧美的葡萄酒渗透入中国,而中国的白酒却很难获得欧美人认可,这不能老拿口感做借口。营销实战专家赵义祥对《投资者报》记者分析道。

从数据上看,至少在短期内,水井坊的国际化之路显然并不顺畅。在去年取得40%出口增长后,今年上半年水井坊出口实现收入3816.74万元,同比下降2.84%。

国内品牌影响力下滑

事实上,投资者对水井坊的失望远不止此。

10年前,出世就定价600元的中国第一高价酒水井坊价格超过茅台和五粮液;5年前,水井坊和后两者价格差不多;现在,水井坊的价格已跟不上后两者。铁犁总结,水井坊的品牌力还是与茅台、五粮液相距甚远。

水井坊在其2011年年报就已意识到自身品牌影响力的下滑,称与强势品牌间的差距逐渐拉大。

先不提近几年持续高速增长的洋河股份(002304.SZ),就以稳健增长的泸州老窖做对比,水井坊的落后已不止一步。2001年,水井坊的销售收入为11.44亿元,高于泸州老窖的9.97亿元;2002年,水井坊销售收入10.52亿元,与泸州老窖的10.45亿元几乎相当。但自2003年起,水井坊就渐趋落后,至2011年,水井坊已落后泸州老窖,二者分别为14.82亿元和84.28亿元。

水井坊错过了中国白酒高速增长的黄金十年。一位投资人士称。

铁犁认为,水井坊近几年的发展放缓与持续多年的并购案有关,期间帝亚吉欧对其的体制改革显然会短期影响企业增长。

但上述投资人士称水井坊的滞涨或不光是因为收购原因,而与其近乎固执的高端定位不无关系。该人士表示,中国的高端人士尤其是官场人士大多喝茅台、五粮液,而国外的高端人士根本就不喝白酒,水井坊的定位尴尬由此可见。

近日有投资人撰文表示,外资运作之下,水井坊过于重视国际化,对国内的官场文化酒文化重视不够,官场销量一直打不开。

铁犁认为,经过近几年调整后,水井坊未来或能有一定表现。今年5月2日,帝亚吉欧要约收购水井坊完成过户,7月水井坊正式进入英国市场,同时帝亚吉欧对于水井坊内部的一系列梳理已逐渐完成,加上与ApEC的合作,水井坊能否在前几年的尴尬发展后获得恢复性增长?投资者普遍认为答案应在今年年报中可见。

但对于水井坊所称的力争2015年进入中国高端白酒前三甲,外界普遍持悲观态度。从净利来说,水井坊2011年3.2亿元的净利润仅相当于目前白酒老三洋河股份40.1亿元的8%;水井坊目前120多亿元的市值不及洋河股份1300多亿元市值的十分之一。

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