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平安银行品牌深发展猜想  
平安银行品牌深发展猜想

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牌间的并购在资本市场上是稀松平常之事,也是市场竞争不断深发展的必然结果。不平常的是,双方并购之后对品牌的处理方式的不同让人深思。

一般的来讲,购买方如果是品牌弱者,多会采取对并购来的品牌悉心呵护的姿态,备加敬重不断维持其原有核心价值不变,以图借强势品牌带动自我小品牌的深发展。如果购买方是品牌强者,则会采取消灭并购来的新品牌,并让其永远消失,以解除该品牌对其固有市场发展的干扰。

对于前者来说,沃尔沃与吉利的关系就是这种情况;从品牌的强弱来看,沃尔沃是世界级的豪华汽车品牌,而吉利则是一个定位低端的廉价汽车品牌。吉利以蛇吞象的方式并购沃尔沃汽车的全部股权,其意在用沃尔沃的高端品牌带动吉利品牌的深发展。对于后者来说,国际大品牌对中国的各个行业间的品牌并购层出不穷,已成燎原之势。

美加净品牌占有国内市场近20%的份额。于1990年与庄臣合资后,美加净商标被搁置,品牌价值迅速归零。虽然,上海家化于1994年出5亿元收回美加净商标,但已失去了市场成长的宝贵时机。中华牙膏于1994年初,被联合利化控股,并采用品牌租赁的方式经营上海牙膏厂中华牙膏,如今,中华牙膏在市场上的份额已少得可怜。1996年,国内知名日华品牌活力28与德国美洁时公司合资后,活力28这个知名品牌就从市场中渐渐消失。

这样的例子还有很多。如乐百氏,苏泊尔,大宝等等,都是以这种方式消失的。

对于竞争水平不断生长的银行业来说,虽然这样的事件发生的较少,却也让分明让我们看到了此种格局即将出现的趋势。

银行业发生的少,一方面是银行业的市场竞争水平远不如快速消费品来得激烈,竞争的层级也不如快速消费品高。另一方面银行业属于国家管控行业,对外资的准入门坎较高,这在某种程度上也规避了此样事件的发生。

在银行业,国际银行并购国内银行的事件至少近期内不会发生,当然也就没有雪藏国内品牌的事件发生。但国内银行间的兼并重组,随着市场的转型升级发展,出现这样的事情也是极其自然的。

随着喊了20多年的好想与你深发展广告口号戛然而止,深圳发展银行彻底停止了发展,转身变为平安银行。从此,一个在中国南方地区家喻户晓的银行品牌消失了。

平安为何弃深发展品牌资产于不顾

品牌资产(Brand Equity)是产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差,是实物资产之外的高于市场产品或服务的溢价。按此定义我们来看深圳发展银行的品牌资产有多少溢价?有人说深发展的品牌价值达100多亿,在我看来,这个品牌溢价并不高。据深发展2010年的股权置换公告显示:截至2010年6月30日,深发展的总资产在6,244亿元人民币,按品牌资产为实物资产的30%溢价来看,也有1千多亿,再加上深发展在珠三角地区的知名度与影响力及目标人群的持续购买潜力可产生的预期,可能还远远不止这个数。

问题是,无论深发展有多么厚实的品牌资产,在他在由Shenzhen Development Bank Co。Ltd。变更为ping An Bank Co。Ltd。(ping An Bank)之后,他的品牌价值就理所当然的归之于零。而且还是毫无任何情面的,一滴不剩的回归于零。

为什么这样说呢?

因为他的新东家完全不要他的所谓品牌资产,或者说是想要也要不着。平安将其并购后,立即将对其进行了更名换姓,弃之如敝屣。那么平安大东家要的是什么呢?在我看来,应是深发展的实物资产、渠道网点和20多年来开拓出来的芸芸客户资源。平安好像并不在乎深发展的品牌资产,是平安财大气粗不稀罕这点钱吗?哪倒也不是,而是因为,平安一心一意要打造属于自己的平安系品牌,为平安系金融产业链提供长远的价值服务。为了这个目标,虽然可惜了深发展这活脱脱正值亮丽青春的银行品牌,却也只好忍痛割爱,这是没有办法的事。

虽然,深发展也是一个全国性银行,在全国各地20个主要城市有303家网点,但终究与全国意上的银行相去甚远,在完整意上还是一个区域银行的概念,平安集团舍小利赢大局,这帐算得比谁都精。

平安银行品牌未来是否平安

虽然平安银行的品牌知名度与影响力远远低于深发展,更谈不上有什么品牌的美誉度与忠诚度。同时,从严格意义上来讲,平安还只是一个保险公司的品牌,在银行品牌方面才刚刚起步,还没有多少受众对他有什么印象,当然也就没有什么品牌资产了。如果一定要说他有什么品牌资产,可以说平安有保险或金融品牌的溢价,是没有问题的。保险与银行虽都是金融品牌,但要有效的让度也非朝夕之功可以解决的。

毫无疑问,从品牌资产的角度来看,深发展显得更优更好;以深发展近30年之苦心经营,其品牌知名度、影响力与市场占有率,平安银行品牌与之相比就可以忽略不计了。

么好的品牌资产,平安银行弃之不用,皆缘于前文论述的对自有品牌系要长远发展的深谋远虑。

平安金融品牌是一个全国性的品牌,虽以保险品牌闻名于世,但其全国性的布局则有利于平安银行的迅速承接相关资源落地。并将平安集团打造成一个以银行系为中心的多元化金融集团品牌。

平安集团是全国性的平台,即使从品牌名称上来说,也不能继续延用深圳发展银行的名头,即使是地方银行也可以实施跨地区全国性经营,也不如平安这个品牌名具有全国性和国际化。况且采用一体化的品牌名称,更利于平安银行与平安保险的丰富资源与体系实现无缝对接,这无论是在业务发展和市场开拓,两品牌之间交叉销售,搭车营销等方面,具有深发展无法比拟的优势。更有力于助推平安银行全面拓展全国性业务。

由于,平安银行的立足点在全国市场,他就没有必要再用深发展的名号了,至于对于珠三角地区的市场,也不用担心会丢掉众多老客户,只需使用如王老吉转换成加多宝的策略一样,说平安银行就是以前的深发展,除了名字变了,味道还是从前的味道,服务还是从前的服务,没有变化只有更好。这就行了。

如此这样,就有序的转换承接了深发展原有的市场资源,实两平稳过渡了。我相信,以平安野生的成长经历,再借平安保险的猛烈发展态势,平安银行的未来发展必然平安吉祥。并购失去的品牌损失也当加倍获得回报。

不过,如果有人再创立一个面向珠三角的区域银行,将深发展的品牌名买过来,其品牌资产还是可以继续发挥应有的品牌号召力,当然,那是后话了。

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