奢侈品牌“上海滩”迷失 全球关店14%》》》公关公司《《《

13年前，上海滩这个在外国人眼中中国唯一的奢侈品牌风光无限，这风光来自世界第二大奢侈品集团历峰的收购，而彼时上海滩仅仅创办6年。于是乎，中式服装奢侈品牌上海滩的发展，逐渐成为顶级品牌管理的经典案例，国际著名商学院的课程都把其作为中国品牌国际化传播发展的样本。

然而，与教科书上渲染的成功相比，如今现实中的上海滩则遭遇尴尬处境。根据历峰集团最新发布的财报显示，过去一年中，上海滩的全球门店关店7家，仅剩42家。

一年间，高达14%的关店率背后是业绩的下滑还是转型的失败？是对国际市场的过分倚重还是对中国市场的错误看空？

一入豪门深似海，改嫁历峰的光鲜背后，上海滩遭遇的是裂变的阵痛。

更糟糕的是，上海滩还面临着沦为弃妇的风险。最近历峰集团董事会主席Johann Rupert表示，集团所做的收购并不是总能成功，所以必须更快地处理坏的投资。目前已有两个时尚品牌的总裁辞职，出售业绩让人失望的时尚品牌被视为其下一步动作。

在卡地亚[微博]、伯爵、江诗丹顿等奢侈品扎堆的历峰集团，上海滩如一叶扁舟，当风暴来临的时候，虽多次转型，但似乎还没有找准自己的方向。

服装时尚多于传统，门店降价频频

上海的新天地是外国人和潮人的聚集地，上海滩最大门店坐落在这里的北里15号小洋楼一层，淹没在一片露天的西餐厅和中国特色的礼品店中，这家被称为中国第一个奢侈品牌的以服装发家的店铺并不起眼，似乎有些孤单。

门店的橱窗里摆放着最新一季的男女服饰，门店的陈列男女装并驾齐驱，左侧是男装，右侧是女装，中间从前往后陈列的分别是包包、首饰、袖口、钢笔、钱包等配饰。在左侧的角落里摆放着十多件童装和比较古老但精致的旗袍、唐装。

虽然整个店面只有百十平米，但里面的商品可谓应有尽有，只是对于主打的服装来说，款式和数量都很少。我们的衣服一般是2号、4号的有两件，6号4件这样。一位女销售员告诉理财周报记者。限量销售不知是一种销售策略还是市场的需求本身就少。

我最近看过他们店，货品实在不知所云，都在降价卖。Luxe View Ltd。首席奢侈品分析师Alicia Yu这样告诉理财周报记者她对上海滩的印象。

不过，在记者走访的上海滩新天地店，从陈列的服装来看，中国传统的特色在削弱，而时尚化在增强。最具中国特色的绳结扣和盘扣也是少量运用，比如今年最新推出的祥云图案的连衣裙系列，款式就包括时尚的现代款和改良旗袍款等。绳结扣的设计基本装饰在腰带和包包上，偶尔会有几件比较古老的马褂，让人觉得奇怪的可能就是格格领襟搭配的西装和裙子，但也不缺乏个性与美感。

最值得一提的是，这里的店员服务态度非常好。无论是笑脸相迎还是热情地鼓励顾客去试穿新衣，真正做到顾客就是上帝，让人感觉到温馨和备受尊重，没有奢侈品店员一贯的傲慢。在记者走访的二十多分钟内，偶尔会有几个外国人光顾。

我们主打的是中国风，很传统也很时尚，我们一半的客人是外国人，另外一半是亚洲人。我们很多的客人都是很有内涵的，有钱但不是很喜欢穿LOGO的那种。这位女店员这样介绍上海滩的客户。

邓永锵的中国定制

和其他奢侈品牌一样，上海滩也有一个与贵族名流相关的故事。

1994年，香港商人邓永锵创办上海滩品牌，在香港人心中，邓永锵是上流社会的人，他的名字总是和戴安娜王妃、安德鲁王子、克林顿、何鸿燊等名人联系在一起。

自称对服装行业一窍不通的邓永锵，凭借商人的敏感，网罗了当时在香港为数不多的9位早年从上海移居香港的顶级裁缝，豪掷1亿2000万港元在中环毕打街开设首间上海滩专门店，开始为他的名人朋友们做中式服装定制服务，售卖老上海风情。

正是利用这种名人效应，使上海滩从一开始就定位为高端品牌。这种与很多国际奢侈品牌为皇室贵族而生的故事不谋而合，也奠定了上海滩高贵的奢侈品血统，且某种程度上增添了品牌的传奇色彩。

发展顺风顺水的上海滩让邓永锵加快了国际扩张的脚步，1997年11月21日，上海滩在纽约Barneys百货对面、麦迪逊大街黄金(1391.70,-0.30,-0.02%)地段开出了一间占地面积达1000多平米的旗舰店，却惨遭滑铁卢，仅仅经营了19个月，就因生意惨淡而不得不被迫关门，上海滩陷入了低谷。不久，他将公司的大部分股权出售给了历峰集团，自己则选择退出。

邓永锵时期的上海滩，产品线单一，仅局限于女装，以旗袍、唐装、马褂为主，设计师以中国的传统裁缝为主。虽然上海滩在欧洲上流社会已颇具名气，但是产品的卖点仅限于老上海的风情，没有明晰的市场定位，更倾向于定制，是根据市场的需求和客户的要求，而决定设计生产什么样的服装产品。

当历峰集团接手上海滩后，便开始对上海滩进行了大刀阔斧的改革。

历峰接棒

从单一产品线到大杂烩发展

以拯救者形象出现在上海滩面前的是奢侈品运作经验丰富的雷富逸，他曾负责卡地亚伦敦地区业务，又担任过伯爵表亚太区总裁。

不过，当他第一次看到上海滩的时候，他的第一感受是这儿没有一件衣服是我能立马穿着走出去的，同样感受的还有雷富逸请来的创意总监Joanne Ooi，她认为上海滩怪里怪气的衣服连本地华人都不欣赏，就像迪士尼乐园的时装版。

两人对上海滩印象的高度默契让接下来的改革推进顺利。

首先重新定位上海滩，雷富逸将目标客户群体锁定在2550岁中高收入者，热衷时尚元素，勇于展现自己个性。产品线方面，在女装的基础上，加入了男装系列和更加年轻的产品系列。在延续了上海滩邓永锵时代中国元素设计的同时，又加入现代化的时尚设计元素和理念。

其次，将设计师团队大换血，雷富逸改变了原本上海滩的设计师团队，转而搭建以国外设计师和中国设计师一比一的设计团队，由原先的纯粹中式风格转变为中西合璧。

第三，扩充产品线。拥有更多的衍生品是奢侈品区别于一般品牌的特质之一，按照万宝龙[微博]、伯爵等奢侈品牌的运作经验，上海滩的下一步就是开发衍生产品。这也是雷富逸早已规划好的一套基本的品牌经营思路：概念上必须既中国又全球。既然被定位为奢侈品，那就必须要按照奢侈品行业的游戏规则去实施品牌路线。

于是，在雷富逸的操盘下，上海滩品牌增加了男装和童装，在与Joanne Ooi并肩作战的几年里，上海滩的业绩开始上扬。尤其是2005年麦迪逊大街专门店的总收入上升达50%，整体业绩同比增加40%，增长主要来自亚洲地区该区域占上海滩分店总数70%。

后来，Joanne Ooi离开上海滩，雷富逸更加激进，他将产品线扩大到配饰、家居用品、中装定制等多项服务，2009年，上海滩还推出了一款风水大师腕表。

但最大胆的跨界还是2010年，上海滩在新天地开设了全球首家品牌概念餐厅上海滩餐厅。按照雷富逸的话来说，就是要将品牌体验延伸到味觉上，此时的雷富逸为上海滩设立了新的定位：将上海滩由一个时尚品牌转型为一个生活方式品牌。

一连串的大动作让人应接不暇，大杂烩式的产品线也让品牌难以定型。虽然爱马仕、纪梵希[微博]等产品线也极其广泛，但这是一个在长期积累了品牌知名度和美誉度的基础上，厚积薄发而成，对于一个历史仅有19年的年轻品牌而言，能否承受和消化这样的转变却有待观察。

历峰收购上海滩后，在设计理念，包括渠道、销售、店铺的选址、品牌推广上都非常有帮助。上海滩负责对外媒体的Steven告诉理财周报记者。

但Alicia Yu并不这样认为：品牌曝光度很重要，这个原来niche(有利可图的，具有商机)的品牌，现在埋在历峰的大牌下，曝光机会少了很多。好像设计师也不知名。

对于上海滩的业绩，雷富逸一直守口如瓶。

上海将开旗舰店，重拾中国市场

截止目前为止，上海滩在全球的店面共有42家，包括一家网上商店。其中中国29家，除去中国以外的亚洲地区即新加坡和吉隆坡共5家，欧洲、中东地区共5家，美国2家。过去一年减少了7家，Alicia Yu认为这说明上海滩的业绩很差。

上海滩的店铺选择很有特色，机场和星级酒店是其偏爱的店铺选址。记者根据其最新的宣传册上的店铺统计，上海位于机场的店铺为14家，另外有5家分布在五星级酒店中。

关于店铺的扩张，雷富逸早就雄心勃勃，但事实上扩张并不顺利。

早在2008年北京奥运会期间，雷富逸就对外宣称要借助奥运之风，大力推广上海滩，目标为在2010年前，在全世界包括马德里、莫斯科、洛杉矶和迪拜等城市拥有50家分店。当时上海滩只有31家店。

直到现在，上海滩在洛杉矶、迪拜等还是没有店铺。

当国际奢侈品牌纷纷抢占中国市场的时候，中国本土的奢侈品牌上海滩却逆其道而行忽略中国，到国外宣传。但这就是雷富逸的宣传策略：在中国市场实现销售，但将宣传的重点放到海外。

到底效果如何？曾亲自到国外参与调研的财富研究院院长周婷表示外国人确实把上海滩作为中国最好的品牌来认知的。另一方面，上海滩虽在中国开设了大部分的店铺，但在国内消费者中没有知名度的上海滩销量如何不得而知，其媒体公关Steven也以无权相告婉拒记者。

这里面就是一把双刃剑了， 一方面它们在国际市场上打开了知名度，提高了美誉度，包括历峰集团内部也给予它集团优势的支撑；但另一方面，如果不在国内推广的话，可能会失去这波消费潮，又会失去中国消费者。只能是中国消费者中的一部分很高端的人会知道它，真正的结果是少数人知道，少数人购买。虽然有一些国外的人会买它，但真正的消费主力是中国、印度、巴西这种新兴市场国家。从长远来看，会对上海滩这个品牌造成一定的伤害。周婷表示。

幸运的是，上海滩可能意识到扩大中国市场宣传的必要性，6月中旬，以开设新旗舰店的方式宣告重拾中国市场。

以前是在国外的知名度比国内高，但这几年我们会在国内推广得非常厉害，因为接下去6月份在上海新的旗舰店也会开。之前先走出去，现在重新回来，重点是在内地的宣称。Steven表示上海滩一直很重视中国市场，这几年会更加重视。

对于去年一年时间上海滩关闭了7家店面，Steven表示不太清楚，认为可能是公司的开店策略在调整。

但在历峰集团内部，上海滩是否会成为食之无味的鸡肋？在雷富逸的带领下，上海滩究竟会走向何方？现在仍是一个未解之谜。