经营社群，除了发红包，你还需要这些 “心机”》》》年会策划公司《《《

基督教有礼拜日，家庭有过年，夫妻有纪念日，小米有橙色星期五（发布最新 MIUI），总之，都有固定的仪式化行为。所以，社群也是一样：需要把活动仪式化。

如果你对社群的安排是：推送红包优惠，同时大家一起聊聊某个话题，然后偶尔邀请人进群分享。社群的成员根本根本不知道自己应该做什么（难道是每天参与？），也无法形成固定的使用习惯，更无法对下次的活动产生预期。

而如果把社群的活动 “仪式化”，每次以固定的方式做类似的事情，就会逐步提高参与，并且让成员养成习惯。

比如我自己的组织 “李叫兽研究会”，平时没有任何活动，只是固定在每周日晚 9 点上课 1 小时。每次上课的方式也是一样：点评上次学员的作业，并且分享相关理论；排名前 3 名的学员分享自己的作业经验；然后布置下一次的作业。

为了强化这种仪式，在一小时课程开始前和结束时都会点名，同时让学员以相对固定的方式参与（比如提出质疑）等。

我知道我不可能占据群里人所有时间，所以就直接固定一个时间、固定一个活动，而其他时间内，所有人都可以假设这个群不存在。

再比如之前跟一个做小区住户社群的人聊（他们公司提供 O2O 服务），问他都会组织什么活动，他说主要为群友提供各种福利（比如有时候发红包、提供免费福利、让住户组织小区内活动等）。

而如果要提高群友的参与感，就需要把这些活动给 “仪式化”——比如周五晚上 9 点，XX 小区福利夜，倒计时公布本周的最新福利，以及下周能够给大家带来的活动。

那么如何把活动仪式化，从而让更多人可以持续参与呢？

（1）仪式需要相对固定并且严格限制

每次的活动需要用固定的形式，比如明确的开始和结束时间、明确的组织形式等。

比如秋叶的 ppT 社群中，每次新成员加入，都有爆素颜照的仪式。这样每次在新成员加入之前，所有人都会被培养出期待感。

为什么要固定呢？因为提高参与的重要一点就是：在开始之前，所有人都知道自己该期待些什么。

如果你每周的 “福利日” 活动都类似，那么所有的成员在开始之前，就已经知道自己要期待什么——这次要发布什么新福利？我猜猜，可能是发水果？

这也是为什么系列电影和电视剧大行其道，为什么稳定风格的公众号容易积攒粉丝——因为风格固定，用户在看之前已经知道了自己该期待什么。

比如，观众看过了碟中谍系列电影，在看《碟中谍 5》之前，就知道自己要期待什么——开场会有一场动作戏，牛逼特工伊森会陷入困境，接收到不可能任务，然后带领团队想办法去完成。

但是又不知道具体是什么——至于这个可能的任务是什么、反派是谁，观众就不知道了。而为了填补这种缺口，观众就会聚精会神地看电影。

这也是为什么不论是电影、产品发布会，还是大型讲座，都需要事先预热（电影的预告片、发布会的预热海报），这可以让观众在开始之前，知道自己要期待些什么。

而那些完全随机举办的活动（比如今天发个红包，明天推一篇文章，后天组织一个讨论），就是在观众面前突然呈现了内容，而这个时候观众根本还没有产生期待感。

这就像你突然走进一个电影院，看到开始放电影，但是根本不知道这是什么电影一样。

所以，社群活动要把活动固定化，培养期待感。

（2）需要设计明确的触发情景

上面说需要培养 “期待感”，但是人不可能每天都有 “期待”，因此需要设计一种 “期待” 的触发情景。

有时候，这种触发情景是 “固定时间”——比如固定每周日晚 9 点举办活动，这样临近这个时间的时候，只要简单预热，所有人就会产生期待。

有时候，这种触发情景还可以是 “某个事件”——比如组建 “发布会研究群”，每次看完重大产品发布会，群友的第一反应就是在群里讨论昨天的发布会。这时触发仪式的情景就是 “重大发布会” 这个事件。

只要这种触发情景 + 仪式活动的组合被长时间培养强化，用户就会形成条件反射一般的行为——每次一到了某个情景，1 秒内就能想到做这件事。

比如加多宝多年强调 “怕上火，喝加多宝”，平时你可能不留意，但是当你坐到油辣的火锅前，担心上火，就会立刻触发 “喝加多宝” 的行为。

再比如王自如坚持用类似的风格评测各种新上市电子产品，长此以往，他的读者一看到某锤某米等发布新产品，第一反应就是去王自如那里看看：他这次怎么看？有什么争议？

总之，你需要为你的仪式设计好一个触发情景，以让用户一到了某个时刻，就会条件反射式地进入你的仪式。

（3）需要设计参与行为

就像前面说的，社群就是 “聚集一群人做一件事”，而很多社群的做法却仅仅是：每周安排一个人进群分享。

这其实不是 “聚集一群人做一件事”，而是 “你为这一群人做一件事”，这样的话，你做的更像是一个 “媒体”，而不是一个 “社群”。

所以，除了坐在群里静听之外，你需要让你的成员做一些事情，这些事情可以提高参与，强化仪式行为。

比如互相打分、荣誉上榜、轮流坐桩等等。

3、提供反馈

现在你的社群有了清晰的使命，以及可以帮助社员完成该使命的仪式化行为，仍然需要做的就是为他们的行为提供反馈，让他们逐渐提高对社群的参与和依赖。

反馈就是明确让别人知道：我距离目标还有多远。

比如手游玩家玩 “天天酷跑” 这种游戏，随时都知道自己的得分、距离最佳得分还有多远等。如果最佳得分是 3000 分，这次得了 2900 分，玩家会说：“我靠，就差一点破纪录了，赶紧再来一次。”

这次得了 1000 分，玩家会说：“简直发挥太失常了，这根本不是我！赶紧再来一次发挥正常的！”

这次得了 3100 分破了纪录，玩家会说：“我太牛了，又破纪录，请叫我纪录小王子！再来一把，我还能破更高纪录！” 持续的反馈——让别人不断知道自己现在在哪、距离目标有多远、下一个目标是什么，可以让人成瘾性的投入一个行为。

而在社群的设计中，如上文提及，同时存在 2 种目标——外部冲突（我们对外界做什么）和内部冲突（我们对自己做什么）

就需要对这两种目标建立反馈。

外部冲突目标的反馈：

比如 “让每个北京大妈跳起广场舞”，不断汇报成果——现在我们已经成果感染了 46 万新大妈养成广场舞习惯，距离 50W 只剩不到一周的努力！

比如 “干货学习群”，让成员有价值的观点能够输出到社会上，获得其他读者的反馈，让人获得持续成就感。

内部冲突目标的反馈：

比如 “李叫兽研究会”，为每个人的作业评级，并且根据作业质量、贡献、发言程度和签到次数算积分，并且让每个人可以看到自己的积分。（类似游戏升级）

每次作业前 3 名有奖学金，2 个月总积分排名最后 10 名的自动踢出群等，都是对每个人的学习和参与建立反馈。

这样所有人知道现在等级多少、有什么成就、比别人差在哪、距离下一个目标有多远。

再比如还可以向对待员工一样，为群友设置等级、分工，并且清晰定义每个角色，也是为他们提供清晰的反馈。

当然更加常规的拿到红包、每周都能认识新人脉也是反馈（利益层面），也会起到强化社群的效果。

不过需要注意的是：只有当反馈可以被明确感知到和某种行动直接相关的时候，才能有效。抢红包之所以被很多人使用，是因为这和 “积极参与群” 这个行为有直接相关（来慢了一步就没了）。

而很多基于搭建人脉的群活跃度不高，是因为 “建立人脉” 这个反馈经常和 “参与群” 的行为不直接相关——即使我整天潜水打酱油，一样可以加群里面的人啊。结语社群并不存在于微信中，而存在于人的脑海中，它只不过是：凝聚一批人做一件事。

你需要设计出明确的使命和目标，然后设计一个共同达到此目标的仪式化行为，接着为所有人履行该行为提供反馈。

而一个构建完整的社群，群成员互相认同、互相帮助、积极参与，即使微信消失了，他们仍然可以继续——因为并不是微信造就了社群，在有微信之前的几千年，社群就已经出现了。

说明

1、有些构建社群的技巧仍然很重要，为什么没有说？

比如成员之间对接人脉、提高成员的归属感、提高向心力、形成亚文化等。

我当然知道这些很重要，不过经过分析，我觉得这些更像是 “社群成功的结果”，而不是 “塑造成功社群的方法”。

清晰的使命、持续的仪式、积极的反馈，这些会逐步塑造一个成功社群，而社群塑造成功了，成员们自然就会开始积极对接人脉、相互帮助、认同感归属感强等。

2、为什么有些社群很简单，不需要这些复杂设计？

比如某某学校班级群、某某行业大佬群，其实就拉一个微信群，不也挺成功吗？

这种情况下，其实你 “拉微信群” 的行为，并没有创造社群，只不过是为已经存在的社群提供一种沟通方式——（微信）。班级关系、某行业大佬的关系，本身就是存在的，本身也是可以自然达成的。

而这些关系、沟通，和你的行为，其实关系不大。

但是对于一些卖产品的公司来说，情况就完全不同——他们面临的任务是从 0 开始创造新连接、创造新目标、创造新组织。

本来你的消费者没有这样连接的习惯，而你要硬生生创造这种习惯，肯定是困难任务，需要复杂的设计。

而如果这时候仍然像其他人创造班级微信群一样，认为拉个群就行，基本上很快就会失去活力。

（转自微信公众号：李叫兽）