决胜最后一公里，2015长城奖黑马金奖的营销启示录》》》活动策划《《《

大众点评，基于LBS，通过精准的筛选，在最后一公里，链接用户和品牌，最大限度的提升了活动转换率，把对用户的干扰降到最低，实现了小而美的精准投放。

How：互动营销创新启示录

成功也许不能复制，但必要的是挖掘成功的经验为今后的营销事业铺上康庄大道。作为中国广告趋势的风向标，长城奖的任何蛛丝马迹的细微变化，都可以给营销人带来全新的启示和商机。而大众点评的获奖案例，小编认为至少给我们的互动营销带来了三点启示：

一是忘掉你是来作广告的，场景互动才是你要完成的。

App的用户都是带着使用目的来的。而品牌参与，需要进入核心用户场景和路径，在这个路径中，你需要做的是为用户带来惊喜，建立品牌与用户的良性互动，让用户主动拥抱品牌，而不是硬性插入避之唯恐不及的广告。

例如，做欧莱雅的营销推广，就可以利用逛街的场景。即当用户在逛商场的时候推送免费新品试用的信息，将用户引流到附近的欧莱雅柜台。这样既可以选推新品，又直接迎流转化销售。

但是，假如用户正在准备买电影票，这时候推送欧莱雅的广告或者试用信息，不仅用户不会认为信息有效，反而会觉得这种信息造成了干扰，对品牌和App的好感度都会下降。而更明智的做法是在用户买完电影票之后，建议他们到附近的咖啡厅喝杯咖啡小憩一下。

二是忘掉无聊的广告方式，有价值的互动才有品牌的认知和偏好。

App为用户提供服务，用户体验高于一切。要满足品牌主的诉求，还要在合适的场景和路径里面，跟用户真正进行有价值的互动。

最近，大众点评停掉了所有的品牌合作闪屏。闪屏是一种很受品牌主欢迎的广告方式，通过闪屏可以获得大量的利润。但是大众点评停掉了所有闪屏，因为这种方式对大部分用户的体验形成了干扰，无形之中降低了用户对app体验的印象值。

作为App的管理者，应持续关注CTR和二跳量，及时更换或撤下对用户造成困扰或是反应不好的页面。这不仅是对app本身的持续发展负责任，更是对品牌主和用户的基本义务。

所以，我们有理由相信，有价值、有场景的互动，才是真正能够有效提升用户体验，帮助品牌达到其目的。

三是建立自己具有特色的数据库，从而更好的服务品牌和用户。

大数据是精准高效互动的基础。大众点评之所以能够在营销领域厚积薄发，是因为它在中国拥有2亿极具消费力的用户。同时有丰富的吃喝玩乐使用场景和行为轨迹，有充分的数据和场景。这些都是帮助App跟广大的品牌主构建最好的用户互动体验的不可替代的优势。

再举一个栗子：喜力品牌，利用大众点评平台数据生成服务于年轻人的夜生活榜单，其中包括各种酒吧、KTV，甚至是烧烤摊的信息以及各种店家的优惠信息。给广大用户描绘出了一幅“晚上去嗨”的详细地图。用户们可以通过地图查找到自己想要去的店家的全部信息，或者通过推荐找到更好玩的去处。详尽的信息服务加上喜力“到店再来一瓶”的优惠政策，喜力品牌收获的不仅是一桌12瓶的大售卖量，还被赋予了“最懂夜生活”的品牌认知。

四是忘掉广告平台，你需要做的是促进品牌与用户的互动。

最需要坚信不移的一点也是最容易被忽略的一点是，App是品牌与用户的互动平台，为双方提供其所需求的服务平台，而不是一个广告的发布平台。只有将这一理念深深植入在App的运营中，App和品牌主才能共同收获更多用户和顾客的青睐，用户会得到更好的服务，整个营销活动也才会有更高的参与互动和销量转化。