为什么你的社会化营销Campaign“好玩不叫座”？》》》上海公关公司《《《

你是不是觉得美国版士力架的Campaign有点严肃，没有国内的好玩？但是又困惑：为什么国内的“好玩不叫座”呢？

——这就是近几年，社会化营销界的一个误区：盲目追求“好玩”，制造了大量的、空洞的社会化营销战役；却全然忘记了：社会化营销的目的是什么？

“好玩”不是衡量一个社会化营销战役的首要标准！

社会化营销的目的要促成粉丝的互动（和品牌互动；和自己的社群或陌生网友互动）。如果一个Campaign充满了乐趣，但没有给消费者任何互动的动因、条件，都是无意义的。这样的乐趣也就是“一笑而过”。

具体来说，“You are not you when you are hungry（你饿的时候就不是你了）”社会化营销战役，有三点值得我们深度思考的：

1，洞察远胜创意。这个社会化营销战役有着深刻的消费者洞察。“You are not you when you are hungry”（你饿的时候就不是你了）：这是很多人在饥饿时的情绪体验。比如：如果我饿时，我就情绪急躁。而“饿搞饥饿表情”，洞察单薄。

2，制造社交机会。“界面”在评价这一社会化营销战役时，把士力架的包装比喻成“实体社交工具”。我认为这个比喻很到位。戏剧化的（Dramatic）、瞌睡的（Sleepy）、呆滞的（Spacey）等各种饥饿症状，它们都是一种标签。而标签的载体，也就是产品的包装，就成为了一种实体化的社交工具。消费者能因为互贴标签形成相互认同，甚至是族群归属感，从而对诱发这种情感的产品和品牌产生好感。

反观“饿晕了”、“饿炸了”等词，话题性在哪里？这些词虽好玩，但都只是在描述一种饿的程度，类似“程度副词”，并无多大实质意义。就如同你觉得一个女孩长得漂亮。你用“漂亮”、“美丽”、“好看”等词形容，是看不出区别的。但是你如果这样说：她性感得美、或她娇柔得美、或她帅气得美。这样的美，是能感知、有辨识度的。

3，提供社交红利。美国版士力架成立的线下临时“饥饿急救中心”，切合了“You are not you when you are hungry（你饿的时候就不是你了）”的Campaign主题。虽然确是一种“形式主义”，但醉翁之意不在酒，急救中心的目的不是为了给消费者送去士力架，而是为了提供社交连接的机会。

所以，“好玩不叫座”很大程度上是一种：自High型的单向思维。你一定经历过这样的场景：团队一起头脑风暴，说到一个特别好玩的idea，越说越兴奋，拍手称赞，最后定夺方案，但从来没有自我发问：洞察在哪里？这样的洞察是切肤之痛吗？是否制造了社交机会？是否提供了社交红利？

最后补充想说的是：除此之外，就我目前搜索到的资料来看，今年中国版士力架的社会化营销，还有个缺失：无平台整合策略。该活动只在微博上发起，且效果一般。当然，“微博不再热了”不是借口，在微博上发起互动话题没有任何不妥。但其它平台扮演什么角色？

在一场社会化营销战役里，如何布局各社交媒体？要考虑两个问题：1，评估各社交媒体粉丝的质和量。2，各社交媒体如何形成互相导流。

(微信公众号：小圈梨)