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上上上上优信二手车的刷屏,能否成功复制?  
上上上上优信二手车的刷屏,能否成功复制?

前天晚上是《中国好声音》的决赛,对于结果大叔没有什么想说的,不过大叔的朋友圈和微信社群都被优信二手车的60秒广告刷屏了,不少人认为优信这3000万花得值。大叔也觉得确实不差,那么问题了,这样的成功,还能复制几次?今天聊聊这事。

纵观中国电视圈,现象级的综艺节目屈指可数,排在前四名的应该是:《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》,再加上一个《春晚》。而随着节目的走红,几乎每一季综艺节目的广告费都是以翻倍甚至好几倍的速度增加。

以第四季《中国好声音》冠军诞生前的60秒广告为例,今年是3000万,而第三季只有1070万,由植美村BB霜拿下。而第一季好声音决赛同一时段的15秒广告费是116万,第二季决赛增至30秒,太子龙以630万获得。

优信二手车这次的“众星唱rap”,再加上美村BB霜的“脱与不脱”,已经很好地“教育”了其他品牌,大叔相信,明年的这个价格可能将超过5000万,据说用这笔钱,你可以随便挑5个国内顶级一线明星做一整年的代言。

如果你是品牌主,还会投吗?大叔帮你留一个问号。

回到上面的问题,好的节目就那么多,你不投这个,把5000万掰开了花在一整年,其实未必能有一次这样的刷屏。移动社交媒体时代,用户和媒体的注意力都是分散的,要想有强曝光量,就必须集中打一点,做脉冲式的传播。如此来看,像好声音决赛这样有竞技类元素的节目,其用户关注度不亚于春晚,确实是一个很适合曝光的钻石时段。可当每个人都发现这个价值的时候,人家早就涨价了。这是一个营销的思路,但是一个略懒的办法。

于是,我们看到,不少品牌其实并不敢“押宝”电视,而是不停地买报纸版面,小三体,苍白体,黑芝麻体,希望以小博大,只有最近的梁朝伟的眼神,才敢把“户外+平面媒体+新媒体+电视”做一个集合。

之前在人们心中,报纸广告就是国美苏宁和某房地产那样的,告诉你我的商品有多便宜,我的房子啥时候开盘。现在呢,报纸的广告部早就变成了公关公司,会主动帮“客户”制作适合社交媒体传播和讨论的报纸广告。电视广告也是同样的道理,梁朝伟用活了,为什么优信不信?

其实,优信之前也把电视广告当成了“弃之可惜、嚼而无味”的骨头,从在今年8月开始,优信二手车就邀请了王宝强、孙红雷、杜海涛等11位影视和体育明星拍摄了视频广告,并在全国各大视频网站、楼宇和电视台等渠道进行了投放,但并没有引起刷屏的效果传播。

然后,在第五季中国好声音冠军诞生之前,优信又把这个视频搬了出来,并剪辑了一个rap版,唱了60秒,你们呵呵一乐,目的达到了。大叔觉得优信耍的是小聪明,但这个小聪明很贴切“唱歌”这个主题,你会发现,它将广告融入了节目之中,成为了好声音的一部分。这个创意,可能是一个新方向。

优信还抖了一个“小聪明”就是不追求精致,简单来说,就是不装逼,知名营销大师史玉柱曾经说过,最好的广告就是不断重复。所以,你看我们当年骂过脑白金和恒源祥,但你确实记住了。

最后再回到第一个问题,优信的成功,能复制几次?是不是花重金买一个钻石级的电视广告时段,再拍一个有话题性的广告,就能行呢?大叔不知道,你想试就试试。

ps:电视广告的审核比报纸更严格,所以对创意要求更高。

pps:本文不是中国好声音的招商软文,因为大叔昨晚上压根儿就没看。

ppps:注意标题上4个“上”的节奏感,勇敢地rap一下。

(界面新闻)

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