广告收益稳定化

在电视节目所有类型中，电视剧、新闻和综艺节目是拉动收视的三驾马车。电视剧以其内容的丰富性、广告形式的多样性、播放的连续性和较强的观众粘合度而受到广告主的青睐。

黄金时段电视剧的两集连播会增加该时段卫视的广告收益，但对卫视整体广告收益的影响不大。广告收益=广告数量单位广告价格，黄金时段的广告收益会因为数量不变、单价提高而增加。首先，黄金时段广告总量保持不变。2009年广电总局就出台了《广播电视广告播出管理办法》。办法规定：播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视台在19时至21时之间，商业广告播出总时长不得超过18分钟。由此可以看出，不论三集连播还是两集连播，其在黄金时段的广告时间都是18分钟。三集连播之所以给人们造成广告数量众多的错觉是因为其播出时段长达3小时，从黄金时段7点半开播到10点半结束，按照限广令的规定，其广告时段有30分钟（黄金时段18分钟+非黄金时段12分钟）。两集连播后虽然剧集之间的广告时段相应减少，但电视剧与后面补白节目之间一样可以插入广告，时间也是国家规定的12分钟，所以三个小时的黄金时间中广告时段仍然是30分钟。其次，单位广告价格会上涨。一剧两星、两集连播的新政导致电视剧作为稀缺资源的地位更为突出，作为稀缺资源有效配置的杠杆价格自然会上涨。

黄金时段连续剧两集连播导致剧集间中插硬广时段减少，单位广告价格上涨，硬广投放的性价比降低。要想提高硬广投放的性价比，就需要在电视广告片的创意上下功夫，以期达到观众过目不忘的效果。除了硬广外，广告主要多采用冠名、角标、节目预告等软广形式。广告主还会与卫视、影视剧创作公司合作进行电视剧内容的植入，甚至打造品牌定制剧。此外，广告公司要协同广告主、广告媒体开发新型的广告投放形式，如顺风传媒就为酒鬼酒开启了湖南卫视19点整点报时的广告形式。

相比一剧两星，两集连播给卫视媒体生态系统带来的冲击相对小了很多，但作为新政的重要组成部分，其所带来的影响还是值得我们思考和重视的。□