诺亚舟再次冠名汉字听写大会 看教育品牌如何发出“好声音”》》》数字营销类《《《

文/刘可

各大综艺节目让一夜成名梦照进现实。在这个娱乐至死的时代，快消类品牌在荧屏冠名，获得成功似乎并不难。然而，一向高大上的教育品牌，也想要通过荧屏冠名一举成名却显得不那么容易。

当然也有例外。如最近央视黄金时间段热播的《中国汉字听写大会》，由教育品牌诺亚舟优学派冠名。不仅市场、口碑双赢，也开创了教育品牌冠名大屏幕立体化成功的先河。

思维破题：品牌联想第一位

教育品牌做营销很难，这是大家的共识。如果理念缺乏温度，就成了荧屏上挥挥手，留不下一片市场的云彩；煽风点火过了头，又容易招致消费反感。

全球著名营销专家约翰奎尔奇教授曾说：教育品牌营销有难度，尤其是电视节目类冠名营销。获得成功的最重要前提就是思维破题，如何找准定位，发掘出品牌与节目间的正联想。

2013年，第一季诺亚舟优学派冠名的《中国汉字听写大会》（以下简称《汉听》）低调开播，却悄然走红。央视科教频道总监金越表示：诺亚舟优学派《中国汉字听写大会》的观众总共加起来有6.7亿，相当于一半中国人都看过。节目走红的背后，是广告主对企业（深圳市益润诺亚舟科技股份有限公司，以下简称诺亚舟）、品牌（优学派）、行业（教育）、属性（文化）的精准定位。

诺亚舟与时俱进的产品更新和文化教育属性，恰好和汉听不谋而合。专家分析，节目可以获得良好口碑，浅层次看，是互联网时代大众对书写陌生导致的忘字现象共鸣；深层次看，是现代人对传统文化深厚的感情传承，对现代教育文化传承缺失的遗憾。文化和教育的关注，恰好也契合了诺亚舟一直以来的行业定位和发声。精准契合的品牌形象定位，冠名商和节目之间自然会产生不断的 正联想。

乘胜追击：好戏不怕第二炉

续集有风险，冠名需谨慎。尽管大家都知道乘胜追击的道理，却并非每个品牌商都能有这样的勇气。

2013年央视2014黄金资源招标会上，诺亚舟优学派以8618万元（溢价105%）的天价，再次获得了第二届《汉听》的独家冠名。面对众多媒体的疑问，总裁唐本国先生表示：风险肯定有，但我们更看好未来的合作与共赢。我们坚信教育品牌与文化节目的结合是珠联璧合的。二者1+1整合之后的辐射效应绝对不止于2！

拿下第二届《汉听》冠名权后，诺亚舟优学派迅速与央视、节目组达成协商共识，迅速组织全国大规模海选。在这个过程中节目方与冠名方分工明确：节目方负责提供官方指导、派出摄制组参与海选录制；冠名方诺亚舟优学派凭借全国各级市场强有力的终端渠道，负责与当地教委、语委、学校全程沟通洽谈并组织区域的各级比赛。这其中涉及题库支持、比赛设备（优学派学生平板电脑）支持等等。这场从2013年12月到2014年4月、历时5个月，覆盖1700个城市、3万多所学校，共1200万人参加的选拔，被评为史上最大规模电视节目海选，也成为了营销圈和媒体圈的一个不得不提的营销案例。

诺亚舟发展15年至今，一直在努力推进中国教育信息化，是教育电子行业的标杆企业。其独立研发的 搜学、云学习等多项技术创新引领了教育电子行业的发展；此外，还长期与国内众多中小学一线名校、名师及教育专家保持着学术合作。在深厚的教育背景和基础下，此次携手央视，冠名教育文化类节目也将助推整个电教行业获得更好的口碑。

目前，第二届《汉听》正在央视1套周日及10套周五晚上黄金时段热播。更精彩的现场对决、稳中不断攀升的收视、全国教育系统的广泛参与、中国家庭的空前互动，也充分印证了节目与冠名方深度匹配所带来的巨大整合优势。精准的定位，聪明的产品，适时的切入，再加上品牌立体化运作的全民策略。诺亚舟冠名汉听，可谓顺应了教育消费时势，树立了教育品牌如何发出好声音不可多得的典范之作。他们的成功合作也为此后节目甄选冠名商、企业主寻找冠名节目提供了有价值的参考标准。□