二三线省级台广告事业发展策略初探》》》上海品牌策划公司《《《

文/李静宁 河南电视台

2014年，中国电视广告市场竞争进一步加剧。央视作为国内唯一的国家级电视媒体，虽然凭借资源优势在全国市场上继续领跑，但由于受到省级卫视日新月异的娱乐节目冲击，其广告和收视的增长势头已大不如前；以湖南、上海、江苏、浙江四家强势省级卫视为代表的一线卫视集团，开始突围地域限制，将区域、全国甚至全球作为了自己拓展市场的目标，逐步成为中国电视市场中的中坚力量；在央视和强势卫视的共同挤压下，二、三线省级卫视、省级地面频道和城市电视台市场份额不断萎缩，马太效应愈发凸显，广告经营面临着超出以往任何时候的巨大压力。这些特点共同构成了现今中国电视广告市场的发展图景。

在这个媒体地域优势逐渐被模糊，竞争愈发激烈残酷的市场中，目前尚处于弱势地位的二、三线省级台在未来是否还有机会在这个市场中胜出呢？笔者认为，答案一定是肯定的。虽然主流市场留给二、三线省级台的空间和时间越来越少，但由于现有体制的保护，目前还没有被吃掉的危险，机会的窗口尚未关闭。加之就目前而言，省级电视台的地缘优势依旧存在，善用地缘文化，可以为省级电视媒体赋予厚重的文化外衣，使媒体具备高附加值的文化底蕴。而地缘文化这种来自于媒体植根地的文化是源自血液里的，也是竞争对手无法模拟和超越的，它突破了常规资源的桎梏，使省级电视媒体能够以原创者、领先者的姿态在蓝海中乘风破浪、不断前行，因此即使是现在的二三线省级台，其未来的发展空间也一定是值得期待的。

那么未来二三线省级台究竟该向一个什么样的方向发展，又该如何实现这一目标呢？我们认为就广告事业未来的发展方向来看，应重点着眼于以下几个方面的转变：

一、实现由为播出而制作节目向为市场而制作节目的转变。

电视发展之初，所有制作节目或购买节目的目的只有一个，那就是为了播出。整个产业的链条是，制作播出收视广告。这是传统媒体最简单的运营模式，所有核心是为了满足平台播出和播出平台的需要。在这种经营模式中，由于忽略了市场的真正需求，因此往往会出现节目与市场脱节的现象，苦心生产出来的节目往往缺乏生命力。电视广告售卖的其实就是观众的注意力，只有将节目制作的目的明晰地定位于市场需求，受众需求，广告主需求，真正围绕市场转换我们的节目生产理念，才有可能打通节目制作和广告营销的通道，才能生产出叫好又叫座的品牌节目。也只有这种具有竞争力的节目才有可能突破目前平台的制约，为更广阔的全国市场甚至海外华语市场提供节目资源和视频服务，这个发展空间是巨大的。

二、实现由地方广播电视播出机构逐步向内容提供商和版权发行商的转变。

在网络化与数字化背景下，飞速发展的科技重构着人们的生活方式和媒体接触习惯，这不仅使得受众的碎片化解构进一步加剧，更重要的是使信息传播主体和传播渠道的数量和模式出现了几何级的增长。

当电视媒体、平面媒体、网络媒体、手机媒体等多种媒体之间的界限逐渐模糊，节目内容将成为媒体的竞争焦点，电视播出机构也将从运营服务商转型到内容提供商和版权发行商，节目的生产供应将成为电视媒体最大的资源和优势。因此，有必要及早入手逐步打造媒体节目创意、制作、发行、销售的团队、渠道和平台，构建新的盈利模式，为参与未来更广阔市场中视频内容的竞争做好充分准备。

三、实现由电视台集团内部的同质化竞争向差异化竞争的转变。

省级台地面频道同质化竞争的现象是不容回避的一个发展误区，这种同质化往往表现在民生新闻节目上的同质化，和同类型节目的跟风扎堆上，由于资源的一致性，省级台地面频道的同质化会导致频道与频道之间，节目与节目之间极度缺乏互补性和差异性，反馈到广告经营上来最终比拼的只能是质量和价格，是硬碰硬的竞争，造成的只能是集团总体资源的浪费和内耗的增加，损失的是市场上的总体议价能力和核心价值。

从媒体良性发展的角度来看，对于一个电视集团来说，一定是要打造综合性的传播平台，形成能够实现多点触达的传播矩阵，这样才能在千变万化的市场竞争中始终立于不败之地。但是对于电视集团内部的单个频道而言，一定是要打造定位准确、区隔明晰的专业化频道。只有这样才有可能在集团内部形成差异鲜明、互为补充、互不干扰的竞合发展格局，才有利于规避内耗，促进单个频道的纵深化发展和资源的深度开发。

四、实现由单纯售卖广告时间向提升品牌价值的转变。

电视作为一个线性传播的媒体，广告的时间资源是有限的，也是不可再生、不可囤积的，单纯依靠售卖广告时间而忽略价值的提升总是会遇到创收总量的天花板。只有通过提升媒体的影响力、传播力和品牌价值，进而推动广告单位时间价值的增长，才能真正实现创收能力的持续攀升。比如湖南台《爸爸去哪》第二季开播前的广告招标会上，伊利以3.1亿元的天价获得了独家冠名权，蓝月亮、富士达电动车、乐视TV分别以7299万、5299万、4500万元成为该档节目的特约合作伙伴，插播广告则被多家厂商以5.2亿元拿下，总广告额超过了10亿元。这种高产节目的背后不仅是湖南台覆盖优势、节目品质的支撑，更是其平台综合品牌价值的体现。

五、实现由单一广告创收向多元经营，多业并举的转变。

随着市场经济的发展，媒体的广告创收与产业发展的关系早已经密不可分。广告可以带动产业的发展，产业也会给广告经营提供更为广阔的市场，两者的融合并进是媒体发展的必由之路。就目前而言，大多二三项省级台的收入主要来自于广告，创收途径单一，创收体系缺失是我们需要重点解决的问题。

在今后一个时期内，二三线省级台需要进一步改善媒体的盈利模式，在保持广告经营创收主导地位的同时，努力发展网络经营、产业经营和文化产业，使其尽快成为媒体创收的有益补充，另一方面也要进一步加强自办栏目和各项产业发展的综合协调工作，通过资源的重组共享，形成发展的合力，构建广告与网络产业、内部产业和多种经营比翼齐飞的创收格局，通过充分发挥经营创收的四轮驱动作用，形成适合二三线省级台科学持续健康发展的创收体系，为媒体下一阶段的发展提供必要的经济保障。 □

责编：李敏