| | | |
寒冬将至,轻奢品牌COACH舍了面子关门店开网店  
寒冬将至,轻奢品牌COACH舍了面子关门店开网店

从打折促销,到关店歇业,奢侈品在国内的境遇没有最惨,只有更惨。

近日,美国轻奢品牌COACH关闭其香港中环皇后大道中门店。几乎同时,COACH低调地重返天猫,准备它的第二次中国电商之旅。两者形成鲜明对比的是,前者象征着身份的尊贵和荣耀,后者则是奢侈品牌极不情愿触碰的暗礁。宁失里子,不丢面子。

随着近年业绩的不断下滑,奢侈品牌开始重新审视中国市场。电商早已不再是廉价、假货和山寨的聚集地,相反渗透在商业的每一个毛细血管里。COACH不是第一个放下形象和情怀的品牌,当然也不是最后一个。

继续关店

早在2008年,COACH就租下了位于香港中环皇后大道中的一处旺铺,这里是大牌云集,车水马龙。彼时,承租价为260万港元/年,而2012年再续租时,租金已达560万港元,再加上外墙广告高达720万港元,几乎是2008年的3倍。

然而,成本激增的同时,COACH为首的一众国际轻奢、奢侈品牌在营收上并未有相应的攀升,并且呈现逐年放缓。截止到6月27日,COACH四季度财报显示,中国区财年销售额首次出现个位数增长,2015财年销售额增长仅为9%。而对应的2014财年、2013财年的销售额同比增长率分别为25%和40%。

这也是此次关店的直接导火索。原定于2017年10月的租期提前2年解约。COACH在向所有香港会员发出的邮件中通知,“中环旗舰店提前两年退租,并于8月31日正式结业。“虽然COACH向外界宣称,这是为了优化门店的结构,但根本原因就是入不敷出。

对于奢侈品来说,门店是一把双刃剑,既能打开消费者的钱包,又因为高成本伤害到自己。相比较其他品牌商而言,奢侈品牌店都选择在闹市区的商场和购物中心,以销售人员考究、店面装修气派而著称。如今这些都成为了业绩不景气下的严重包袱。奢侈品牌还将会祭出“优化门店结构”的大旗,继续关闭门店。

据了解,2014年是奢侈品关店最多的一年,其中Hugo Boss和Ferragamo分别关闭了7家和6家门店,Zegna关闭了6家,Burberry关闭了4家。值得注意的是,在Burberry最新公布的财报中显示,Burberry在中国关闭了10家门店,计划在新财年再关闭约5家,并小幅缩减平均销售面积。Gucci、Cartier、迪奥等也在国内减少授权的专营店,改为直营为主。

在销售额锐减的情况下,奢侈品关店潮仍将持续。大多数奢侈品牌今年在中国二三线城市将有部分门店关闭,多个奢侈品牌则表示今年将暂停在中国境内开设新店。

重返天猫

9月4日,COACH官方旗舰店悄悄在天猫上线,就在宣布关闭香港中环大道中门店的3天后。然而,这并不是COACH第一次来天猫了。

COACH曾在2011年12月上天猫开过店,但仅仅一个月后就关门撤离了。当时COACH对外的解释是,“因为庆祝70周年携手天猫开设官方旗舰店,协议只设定一个月的运营期。”外界对此的反应并没有这般的风轻云淡,普遍认为是奢侈品牌并不适合彼时的电商土壤。一方面,淘宝上有大量的山寨COACH。另一方面,电商培养的网购用户还不具备消费COACH的能力。换句话说,COACH在天猫上的销售数据可能少的可怜。

这和前不久优衣库退出京东同出一撤。虽然优衣库和京东都没有挑明退店的详情,也不太方便挑明。作为电商重要的渠道,京东对品牌商的对位不言而喻,而关店一定是触及双方根本的底线。对于优衣库来说,没有什么比经营数据惨淡以及入不敷出更可怕的了。

时移世易。奢侈品牌日子越来越煎熬,特别是在中国,由于政策收紧,出境游加速,国内的奢侈品消费开始萎缩。而随着用户的消费需求升级,电商开始成为奢侈品新的战场。Burberry在去年入驻了天猫,而部分奢侈品牌开始授权在魅力惠、寺库、以及珍品网等垂直轻奢电商做特卖。这也是为何阿里巴巴投资魅力惠,抢占奢侈品入口的重要原因之一。

不过,天猫为了黏住COACH,与对方签署了独家战略合作协议。通常来说,品牌商和天猫签署的战略排他协议,都会集中在1到3年。品牌商也在这个过程中,观察天猫带来的销量以及用户的增量是否达到预期。如果没有的话,独家协议就会作古,同时就会启动在京东、唯品会、苏宁等多渠道的运营。

挤掉泡沫

由于频繁地打折促销,以及向电商加码,COACH已经放下虚荣,逐渐挤掉泡沫。

接近COACH的人士告知,COACH这次来天猫开店仅仅用了一个月时间,并且要准备在天猫双十一大干一场。按照双十一招商的要求,品牌商在双十一当天的活动会场做5折以下的价格。这也意味着,COACH将利用天猫双十一做大规模的打折促销。

此外,COACH独家入驻天猫的另一个原因是,后者的用户群符合COACH的消费人群,也是COACH目前追捧的人群。财富品质研究院对中国千万以上富豪的调查结果显示:一线城市76%的富豪认为COACH不是奢侈品,这个数字在二线城市和三四线城市分别为51%和25%。而天猫的用户群体集中在三四线城市,而他们的购买能力正在攀升。

事实上,COACH在美国只是一个普通品牌,进入中国后变成轻奢品牌。这种不合情理的定位,造成了COACH在入华之初,成为中国人眼中并列于LV、GUCCI之后的奢侈品牌。随着越来越多的奢侈品牌进入中国,以及海淘、出境游热,越来越多的消费者接触到COACH在国内外定位的差异,消费者对他的认知逐步趋于理性。

财富品质研究院研究分析认为,COACH以前在中国的成功,是依赖中国的初级市场和初级消费者、前期的大量营销和开店策略所带来的高利润成长。但目前这种动力越来越不足。如今品牌门店众多导致的超高市场可见度以及频繁折扣,正在严重削弱COACH的品牌神秘感,由此形成的价格低、消费层次低等现象,恐怕将使品牌形象严重受损,影响后续发展。

截至目前,COACH在中国大陆58个城市设有145个专柜。

(钛媒体)

行业新闻
上海开业策划公司:红红火火,欣欣向
上海会议活动策划公司的功效性体现在
了解上海会议活动策划布置方案
上海会议策划中如何安排茶歇冷餐?
上海会议策划公司的核心职责是什么
上海公关活动公司:活动策划,一站式
上海公关活动策划:个性化定制、别出
上海公关策划公司如何制定公关活动
上海新品发布会策划的方案流程
上海发布会策划的工作内容
上海发布会策划公司:新品发布会活动
上海庆典策划:举办庆典典礼要四个方
联系我们  |  Contact us  
Copy Right 2001-2020年 邦行广告(www.ocmc.com.cn) 上海邦行广告有限公司版权所有 备案号: 沪ICP备19043197号-1
邦行广告是一家专业的上海公关公司上海会务公司上海活动策划公司上海品牌年会活动策划公司;公司核心成员具有多年4A广告公司、TOP公关公司从业经验,与我们携手,让您的品牌更具有价值。
电话:13671607508  |  客户咨询QQ:1473996205  |  E-mail:ocmc@ocmc.com.cn  |  地址:上海市长宁区凯旋路613号创邑•源G栋 | 网站地图 |百度地图 |
点我在线咨询
24小时免费热线
13671607508
上海
021-60481008
杭州
13671607508
业务咨询(微信同号)
金先生 13671607508