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优质传播效果成就喜剧之王  
优质传播效果成就喜剧之王

纵观2017年电视节目市场,喜剧类语言节目在各大卫视平台竞相上映。截止目前,除东方卫视外,还有六家一二线卫视播出喜剧类节目,节目收视参差不齐。可以说喜剧已然成为2017综艺荧屏的关键词之一。《笑傲江湖》以生活百般滋味,人生需要笑对作为核心价值理念,在2017年真人秀节目扎堆播出的激烈市场环境中,无论是内容的创新性方面还是接地气方面均有上乘表现,保证了收视的稳定上升。

《笑傲江湖》2017年3月16日开播,首期35城收视为1.27%,位居同时段省级卫视排名第二位。比赛进行中处于稳定上升状态,在最后一期总决赛收视达到1.95%,全国收视份额达6.17%,居省级卫视同时段排名第二位。上海本地收视达到9.14%,市场份额飙升至33.3%,意味着当晚在上海本地电视观众中,三个人中就有一个人收看《笑傲江湖》总决赛。纵观历时近三个月的13期节目,全国35城平均收视率为1.55%,较去年东方卫视同期0.94%的全国收视上涨65%,对频道整体竞争力的提升有着较为显著的推动作用。而颇具慧眼的合作伙伴,也收到了预期中甚至是超过预期的回报。

精准收视人群,成就喜剧之王

相较于同类型喜剧节目,《笑傲江湖》收视率不断攀升,首播收视1.27,平均收视1.55,稳定保持同时段NO.2。总决赛1.95的收视高点勇夺今年七档喜剧栏目中的收视冠军,这也助力思念中华面点与喜剧之王同台加冕。

笑傲丹丹

从客户目标人群来看,在全国范围内,《笑傲江湖》25岁以上女性观众收视率高达1.91,成为同类喜剧节目中的No.1。《笑傲江湖》在女性,中高学历人群,管理干部公务员白领人群构成比例最高。从《笑傲江湖》观众构成来看,这档节目对于女性观众的吸引力,无论是从观众构成还是从集中度来看,都远高于男性。同时,节目观众呈现了高学历,优职业的特征。值得一提的是,大学以上观众占34%,成为这档节目的品牌特色。(见图1至图3)

图1:数据来源:CSM 4+ 35城市

图2:江湖排位No.1数据来源:CSM 35城市

图3:收视人群更精准、更优质 数据来源:CSM 35城市组

目标市场高吸附力 力拓品牌华东市场

各大城市节目收视表现出众,其中25岁以上的女性目标消费人群平均收视高达2.67%。节目的收视重镇与品牌的重点市场高度吻合,极大地提升了品牌影响力,迅速拉动了市场需求,起到了立竿见影的传播效果。

比较今年1-5月思念与同行业产品的省级卫视投放情况。可以发现,依托《笑傲江湖》打造全方位传播方案的思念食品,无论是在广度还是深度上明显都更具优势。在投放策略方面,思念食品以华东为主要投放区域,且主要集中在东方卫视进行投放,而竞品多则采取了卫视加重点城市辅助的策略,力量相对分散;从投放强度看,思念越战越勇,预算呈现逐步增强的走势,在投放形式上,竞品很多还是以硬广传播为主,形式相对单一。综合对比,更显出了《笑傲江湖》在传播力度与深度方面的强大竞争力。

作为思念此次投放的核心目标华东区,《笑傲江湖》以破3的收视率雄踞同类型喜剧节目榜首,其中25岁以上女性观众群收视更是高达3.89,并且强势占领48.6%的市场份额,遥遥领先于其他同类型喜剧节目。

此外,华北和东北等北方地区的观众收视较高。比如:大连、沈阳、哈尔滨、长春、石家庄、郑州、太原以及银川等地收视均超过1%。与此同时,在武汉、成都和重庆等地,观众依然保持对平台的一贯忠诚度,《笑傲江湖》在此三地的播出收视也名列前茅。 (见图4至图6)

图4:《笑傲江湖》思念目标区各城市F25+

图5:华东区4+,F25+收视对比 图6:华东区F25+市场份额 数据来源:CSM 华东 F25+

全媒体助力品牌传播 领跑同类喜剧节目

从百度指数网络搜索走势图可以看出,随着节目的播出,网络搜索热度逐日升高,且高峰一般出现在节目播出的第二天。其中,在最后两期播出后的第二天,网络指数一度冲高至19316和173476搜索次。(见图7、图8)

图7:网络助力电视传播 数据来源:网络百度指数 2017。

图8:视频点击量与网媒关注度领跑同类喜剧节目 数据来源:CMMR中国电视网络传播监

《笑傲江湖》新媒体话题讨论始终保持较高热度,其中前一期网络的热力讨论为下一期的收视做了充分预热。网络与电视相辅相承的传播效果在总决赛中体现得尤为突出。(见图9、图10)

图9:微博节目话题热度居高不下 话题讨论次数达到693581次。如*不包含话题#笑傲江湖#的讨论次数,节目话题实际讨论次数远大于此数字。

图10:#东方卫视笑傲江湖#每周话题榜

相关话题讨论次数(不完全统计)达到465847次。包括但不限于节目slogan话题讨论、选手话题讨论、笑傲江初赛、复赛、决赛相关关键词的讨论。

除了网络视频及微博的传播,东方卫视还借势平媒网媒,强化传播效果。从2017年3月9日至6月9日,东方卫视《笑傲江湖》平面通稿撰稿累计93篇,见报共计1688次,平均每周见报120篇次。头条共计305次,平均每周头条22次。半版共计180次,平均每周半版13次。整版共计64次,平均每周整版5次。 平面媒体的大力推广与网络传播互为补充,为节目树立了良好声望。(见图11)

图11:平媒推广推波助澜

多屏传播的环境下,抓住电视以外各屏的使用高峰点,有利于更好地进行多渠道推广;同时节目在电视平台的播出,也借力于网络平台的持续发酵,通过大量网络平台的视频点击形成持续效应,从而带动年轻群体的收看,形成台网互动的有益互促。

笑傲五龙高卫均

笑傲人 热播栏目《背着青春去旅行之花样爷爷》

《思念中华面点笑傲江湖》以其优秀的节目品质,无论在全国传播力方面,还是在目标市场华东区域的掌控力上都取得了不俗的成绩。节目与合作品牌契合度高,有效地帮助合作伙伴巩固了现有核心市场;同时,节目的传播有效的触及到了合作伙伴的目标消费群;而节目强大的网络传播力更加助力于客户强化了自身品牌力,从而让《笑傲江湖》最终在宣传攻势上完胜竞争对手。

在这个内容为王的颠覆式媒体时代,制胜的唯一出路就是让内容更具前瞻性、参考价值和真实性,打造符合受众需求的优质资源。2017下半年,东方卫视将继续围绕贴近现实的节目定位,推出《背着青春去旅行之花样爷爷》、《女神的新衣》、《两天一夜》、《TOp GEAR》、《我们一起来》等一系列周间、周末大型季播节目,为目标受众提供源源不断的优质节目资源。□

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