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未来广告2013-2014CBA联赛李宁跨屏互动营销

文/余延殊 未来广告

目标:CBA赛事日渐成熟,收视率和上座率大幅提高,营销价值进一步凸显。挖掘CBA这一优质的体育赛事资源,与李宁品牌相结合。

策略亮点:打通CCTV-5与手机屏幕,与未来广告体育营销AppGO体育一起,用移动营销的方式,结合电视屏幕,双屏互动,创新了体育互动营销模式。

创新点:基于GO体育这一体育移动社区,采取CCTV-5演播室邀约+手机App参与互动的形式,为李宁策划了玩实时互动 赢CBA装备双屏互动活动,李宁也成为了国内首个试水跨屏互动营销的运动服饰品牌。

广告效果:用户参与互动的积极性要大大高出传统通过发送手机短信竞猜的形式,CCTV-5共转播CBA赛事60余场,平均每场比赛互动次数达30多次,整个赛季参与互动的用户超过百万人次,为体育赛事互动营销以及跨屏整合提供了一种创新有效的模式。

2012年6月,李宁用重金重新从安踏手里夺下了错失了八年之久的CBA联赛装备赞助商的权益。所谓重金,市场传闻为5年共20亿元,这足以显示出李宁回归体育的决心。其实在这几年,CBA赛事日渐成熟,收视率和上座率大幅提高,营销价值进一步凸显。如何挖掘CBA这一优质的体育赛事资源,也便成为了李宁新时期营销战略的核心所在。

而在刚刚结束的2013-2014赛季,李宁就在CBA营销上,玩了一把创新:联手本土最大的移动体育社区GO体育,贯通整合电视大屏幕与手机小屏幕,开展基于赛事直播的双屏互动营销,成为了本土开展赛事跨屏互动营销的第一品牌。

新媒体改变传统营销思路,跨屏整合为大势所趋

体育营销向来是一项持久的品牌战略,以实现体育赛事基因与企业品牌基因的融合共生,如阿迪达斯血液中的足球DNA,以及耐克血液之中的篮球DNA。重金夺下CBA的李宁,则也面临着如何将CBA这一赛事资源与自身品牌精神、品牌文化相融合的问题。

而落到营销传播的层面,则是要通过营销活动的策划,实现品牌、赛事与消费者三者之间的融合,达到消费者通过赛事关注到品牌,品牌通过赛事营销消费者的我中有你,你中有我的效果。

作为本土第一运动服饰品牌,多年来李宁涉足多项体育赛事,拥有了一套成熟的体育营销传播体系,尤其是针对传统媒体与赛事权益方面上的运用。而在新时期,随着新媒体的兴起,新媒体无疑成为了李宁CBA营销传播的短板,也是最大的突破点所在,尤其是方兴未艾的移动互联网。

由人民网研究院主编的《中国移动互联网发展报告(2014)》蓝皮书的数据显示,截至2014年1月,我国移动互联网用户总数达8.38亿户,在移动电话用户中的渗透率达67.8%;手机网民规模达5亿,占总网民数的八成多,手机保持第一大上网终端地位。我国移动互联网发展进入全民时代。

而移动互联网的兴起,是由终端风暴引发的,我们已进入一个终端多屏的时代。根据2013年新生代市场监测机构的研究显示,86.3%的网民在看电视时,会使用智能手机作为电视的跨屏搭配,他们使用手机最常进行的活动包括聊天、查询信息、上微博、使用社交网站等。而Google联合市调公司Ipsos和Brands开展的调查数据显示:当手机、平板、电脑、电视四类产品被联合在一起使用时,他们才发挥出真正的效力。

消费者的跨屏消费行为,正改变着传统的营销思路,尤其是在电视大屏与手机小屏之间的营销整合成为了广告主新时期营销创新的突破点。广告主希望借助于跨屏幕的营销整合,与消费者建立新的关系,这种关系由于是基于手机屏幕这一体温媒体而变得更具互动性、移动性与针对性。

对于李宁而言,如何基于大小屏的跨屏整合,与消费者基于CBA赛事形成某种新型关系,使消费者在观看赛事时,感受并认同李宁的品牌理念及形象,是李宁CBA新媒体营销战略的一个重点。

打通CCTV-5与手机屏幕,GO体育创新体育互动营销模式

2013年6月,经过将近一年的筹备,CCTV-5独家广告运营商未来广告正式发布了GO体育手机App,是本土首个体育互动App,在功能上注重实时、社交、服务,集赛事实时竞猜、社交互动、资讯数据、体彩投注、积分商城、在线游戏等功能为一体,致力于成本土最大的体育移动社区。

GO体育一经上线,即得到了市场的广泛关注,一方面创新的功能大大提升了用户的赛事观看体验,用户下载量仅历时10个月,即突破200万大关,且用户活跃度高;另一方面,GO体育也创造了一个全新的体育互动营销模式,基于先进的双屏互动技术,真正实现了电视与手机的跨屏整合,追求广告形式与互动内容以及客户品牌与体育赛事的深度融合。其营销优势主要表现为以下几个方面:

在2013-2014赛季CBA联赛中,李宁牵手GO体育,基于GO体育这一体育移动社区,采取CCTV-5演播室邀约+手机App参与互动的形式,为李宁策划了玩实时互动 赢CBA装备双屏互动活动,李宁也成为了国内首个试水跨屏互动营销的运动服饰品牌。

在2013-2014赛季CCTV-5转播的CBA赛事,基于GO体育,李宁将CCTV-5的大屏与手机的小屏打通,通过大屏的演播室主持人口播、字幕版、二维码等形式发起互动邀约,GO体育基于双屏同步技术,根据比赛的进程与变化,实时的向用户推送互动活动,如哪队先得分、罚球得分情况,24秒进攻成败等实时竞猜,用户猜对即可赢取互动积分,每场比赛互动积分榜前三强便可赢得李宁提供的CBA运动装备。

在整个互动活动中,在电视端的互动邀约及GO体育互动全程中,实现李宁品牌与CBA赛事的深度植入与融合,把赛场、李宁、球迷捆绑于一体,让李宁与篮球迷形成了有效的互动与沟通,成就了体育互动营销的一个经典案例。

赛前互动活动预告信息推送

每一场互动CBA赛事开赛前,GO体育会向所有用户推送一条系统消息,提示用户参与互动,并可获得由李宁提供的CBA战靴和T恤。

CCTV-5演播室互动邀约

在CCTV-5转播CBA赛事时,在演播室内,通过字幕版、主持人口播对互动活动发起邀约,同时提供GO体育下载二维码供观众扫描直接参与互动。

互动活动预告信息推送

演播室互动提示口播、字幕版及二维码

GO体育全程品牌植入

GO体育客户端,从开机图到互动环节,李宁的品牌信息植入与用户从激活客户端到参与互动的每个环节,把客户品牌、互动活动、CBA赛事三者深入融合。

GO体育首页头图 GO体育开机大图 GO体育直播页通栏 GO体育聊天室互动通栏

GO体育跨屏实时互动环节

结 语

2013-2014赛季,CCTV-5共转播CBA赛事60余场,平均每场比赛互动次数达30多次,而且用户参与互动的积极性要大大高出传统通过发送手机短信竞猜的形式,整个赛季参与互动的用户超过百万人次,为体育赛事互动营销以及跨屏整合提供了一种创新有效的模式。

新技术正在改变营销生态。在新媒体兴起、新旧媒体趋向融合互动的时代,内容或许已不再为王,而关系则越来越成为了成败的命脉,如何找到目标消费者,并与之进行沟通互动,最终产生关系,已成为市场营销所要解决的核心问题。毋庸置疑,移动互联网在此拥有先天的传播优势。移动营销已不再孤立,越来越多的广告主都会思考如何将移动战略融入企业的整个营销体系。2013-2014 CBA联赛李宁基于GO体育的跨屏互动营销即是如此。

小屏正在爆发大能量,拭目以待。□

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