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像百度那样,打造品牌的人格化形象,让企业重新焕发  
像百度那样,打造品牌的人格化形象,让企业重新焕发

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我们经常在网上听到一些称谓,如“度娘”“想哥”“浪姐”等,伴随着一些段子,他们的品牌形象开始栩栩如生。但究竟什么是品牌人格呢?

人格(personality),泛指一个人显著的性格、特征、态度与习惯。所谓的品牌人格(Brand personification),我们可以理解为这个品牌的价值观、态度、特点及风格的总和。

下图中的3个方面是数小咖所理解的,品牌人格在社交媒体(尤其是微信)上的具体表现:

围绕着这3方面,品牌可以在社交媒体上建立起品牌人格。接下来我们来探讨下每一步的具体内容: 1。 关注话题点及内容

微信公众号运营者挑选话题、热点,不仅是个技术活,更反映了品牌和运营者的人生志趣。比如最近的热门事件,百度和杜蕾斯的选择就很赞。

数小咖建议:一些恶意、低俗、散播负能量的热点别去跟风,因为它们对品牌的社交人格将构成伤害。除了炮制抓人眼球的创意内容,输出正向的价值观,散播正能量也应该是广告人的使命之一。

请记得——

有时候,对热点的沉默也是一种人格化的主张。

数小咖整理下图供大家参考,其中前10项是我觉得重中之重的品牌人格化美德,包含了:服务精神、积极坚定、正面直接、透明、承诺、尊重、信任、责任感、有美感。

2。 表达方式、语言风格及观点/价值观输出

我们常听到一些称赞说:这个公众号不错!有态度,有观点。

“态度”是一个令人捉摸不透的词汇,就像脱口秀主持人黄西所说——“life is a kind of like pee into the snow in a dark winter night.You probably made a difference, but it's really hard to tell。”

百度百科对态度的定义是:它是个体对特定对象(人、观念、情感或者事件等)所持有的稳定的心理倾向。这种心理倾向蕴含着个体的主观评价以及由此产生的行为倾向性。

数小咖认为,所谓人格化的态度,其实就是“你怎么看”和“你怎么说”的过程。

就像前阵子的“Beat U”campaign,为何大众的舆论会出现反向?除了对Uber共享开放的包容与热爱之外,还有大家对行业口水战及相互攻击炒作的反感。

像下图中两个品牌的价值观,你会更偏爱哪一个呢?

企业的社交人格美德决定了我们“怎么看”,至于“怎么说”,其实核心就三个字——“说人话”。如下图片中左侧关于“快乐”的三个描述,你会怎么表达?

我们需要专门的社交编辑,就是因为我们需要在社交媒体上“说人话”。此外我们还需要注意:提炼观点,言之有物。品牌在社交媒体上的一言一行都是其态度的呈现。

3。 品牌的“朋友关系圈”

品牌和人一样,在社交媒体上也有“关系圈”;你跟谁来往?圈子构成如何?所谓近朱者赤,近墨者黑,我们经常也会看到有品牌因为代言人上的一次过失,而遭遇粉丝集体拉黑的尴尬。

微博时代的社交人格化与微信时代并无太大区别,“人品”都一样,但品牌的“朋友关系圈”却很不同。

比如,微信公众号的互动沟通是隐性的,所有的交互都涉及到一个二次整理的原创过程。微信重视原创性,公众号复制门槛高;由于微信的私密性和原创性强,微信上品牌的“朋友关系圈”就经常容易被企业所忽视。

不信,你知道跟你的品牌最熟的3大好基友是谁吗?你是否知道还有谁在帮你做微信内容的扩散传播?而谁的贡献又最大呢?用心经营好你品牌的“关系圈”非常重要!而要做到这一点,我们就需要借助于有效的品牌社交关系扫描(本文最后将为大家呈现这个社交扫描的纬度)。

品牌社交人格与“粉丝”的关系

物以类聚,人以群分;基于“内容认可”、“活动激励”和“价值观认同”,粉丝会呈现出品牌趋同性,即什么样的品牌人格会聚集什么样的粉丝。

因活动激励而关注的用户,关联性最弱,很容易流失;但是因为内容知识性/价值观认可,以及服务需求依赖留下来的用户,则忠诚度最高。

有两个数值经常被品牌微信运营者忽略:一是日常非活动期的粉丝增长,反映了品牌影响力;另一个是日常非活动期的取关率,反映了用户的质量与忠诚度。粉丝趋同性带来的粉丝质量不会反映在一朝一夕的数据,但是长期来说,趋同性高的粉丝对品牌建设百利无一害!

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