口碑大片《大圣归来》背后的“全民公关”图谱

整体上看，微博上的传播主要是以某个节点（某个名人、某个草根或官V）为中心，向四周逐渐扩充和交叉的方式进行。而微信则不同，我同样画出一张简易图来说明。微信上的话题传播过程主要有三个关键点：

（1）小圈子内多个用户独立发表口碑评论，小圈子内互相点赞和认同，初步形成了小圈子内的自来水军团。比如，你在朋友圈看到朋友观影后的评价，那么你可能会点赞，如果你看到10个朋友都在朋友圈正向评价了这部电影，那么你会提前认同预设这部影片值得观看，你看完电影后的感受达到了预设，那么你会发朋友圈，你的内容也会受到圈子内其他人的评价。于是，对影片感受一致的自来水军慢慢形成，影响他人加入队伍。

每个圈子内的自来水军除了直接发表口碑评价，还会从外界转发与影片有关的传播内容（这些内容往往由媒体或自媒体公众账号生产），通过这些内容进一步影响小圈子内其他成员，拉动小圈子内的口碑活跃度。

（2）不同圈子之间相对独立，但不同圈子之间却会通过某种方式连接起来，主要通过圈子内成员从外界转发的传播内容进行连接，使得不同圈子之间能够达到舆论传播的一致和协调，最终引发整个微信圈子对该影片话题的大量传播。比如，你自己写了几句感想和评论，那么你的内容在小圈子内会小范围获得点赞或认同，影响力不大，并且别人也很难转发。如果你从别处转发的文章，那么你圈子内其他人转发的可能性就会很大，并且这些转发的内容会影响到另一个圈子的某个人，另一个圈子的某个人会在他的圈子转发和扩散，以此类推。

（3）起关键连接作用的是“从外界媒体或公众账号转发的传播内容”，这些内容连接了不同圈子，并且让所有圈子的话题在同一时间段迅速同步和一致。但是，究竟什么样的内容会发挥这样的作用？这就是文章开头分析的第一点：传播内容的四要素，这些内容多数是媒体或相关账号撰写的有关这部影片的评论和分析文章，但内容蕴含了四个要素，这四个要素足以引起人们的好奇心和赢得情感优势。所以，当这些内容流向不同圈子时，会一触即发。

所以，在小圈子内自产自销的内容在圈子内会产生小范围影响力，但这会酝酿对某个话题的情绪，一旦有“好内容”流进小圈子，不同圈子之间的交叉传播就会出现。

这样的传播规律其实除了出现在大圣归来此次事件传播中，多数的话题传播也有这样一个过程。

四、“全民公关”传播的内在心理：渴望某种骄傲

观察那些被广泛传播的事件，就会发现一个规律，总有一个能引爆大量群体进行传播的背后关键点。这个关键点可以是一种情绪（比如愤怒）、一种情感（比如同情/悲伤）、一种心态（娱乐/看客）、一种寄托（比如期望）等等。

很典型的例子就是，微信朋友圈某段时间被大量转发的有关惩治拐卖儿童人贩子的信息，其推动大家传播的内在动力就是愤怒和期望。再比如瞬间在微信上成为热点的优衣库事件，传播背后的内动力就是娱乐和看客心态。对于大圣归来此次的现象级传播，背后仍然有这样一张无形的手在推动，那就是“一种寄托”或者“期待”——我们渴望某种骄傲。

该片导演曾在采访中说，

“片子这么火出乎他意料，可能是因为国人太压抑。”

“压抑”这个词或许并不准确，用“积压的渴望”来表达可能更形象。这种渴望有两层内涵，其一是对创新的渴望，其二是对文化象征回归的渴望。

从创新的角度来说，最近几年，科技的发展已经以指数级别快速增长，许多前沿技术均首先出自国外，在技术领域，我们似乎一直是追随者和模仿者。如果翻阅以往几年媒体的报道就会发现，我们对于国内跟随国外前沿技术已经习以为常，甚至还有很多评论会批评中国的模仿。这种批评其实有两种含义，一种是对缺乏创造力和创新性的无奈，另一种则是无奈背后的某种恨铁不成钢的期待。但批评是表象，对自我创造和创新的期待，或许才是隐匿已久的心理。

而大圣归来的制作水准的确在国产动画上是一种超越，即便有些评论称，该片技术上并不完美，跟好莱坞大片有一定差距。但重点是，它已经在现有基础上做的更好了，通过一种新方式让“大圣”归来，重拾了让人认为值得骄傲的东西。

如果从文化象征的角度来讲，每个时代都需要一种能使人凝聚的文化象征。人们对某种文化象征的认可和达成的共识，往往会激发他们对这种象征的热情和一致性行为。如果把某种文化象征比作是明星，那么对这种象征认可的大众就是粉丝，因此，尽管这些粉丝来自不同地域、不同背景，但是，他们对于明星的认同，足以引发他们的狂热和无条件支持/追随行为，以及提及明星时的自豪感。比如：粉丝自愿且自发的去宣传这个明星，去说服他人认可甚至喜欢这个明星，去传播跟这个明星有关的信息等等。所以，这些自发且一致的行为都有一条线在牵引，那就是对这些象征（明星）的认同而引起的热情和自豪感，热情和自豪感又会进一步带来“粉丝”的凝聚力，而凝聚力反过来又会促进“粉丝”的一致性行为（比如说共同的传播行为）。

过去，这种象征是中国上下五千年的传统历史，是四大发明，是神话中的英雄……这些曾经都是能引起人们热情和自豪感的“明星”。然而今天，时代的脚步又迫使我们渴求或不得不寻求新的优越感，寻求让我们感到自豪和凝聚的象征。因此，当大圣这样一个世代人都会传唱的英雄和骄傲以一种易于传统的全新方式呈现时，人们内心积聚已久的渴望似乎顿时爆发，积压的情感得到释放和缓解。

因此从这个角度来看，大圣归来这部片子以一种新的方式，塑造了一个熟悉又陌生的“明星”，契合了人们内心的渴望，所以人们自发充当“粉丝”，组成水军，在完全无需商议的情况下共同进行某种行为，那就是大量的几乎一边倒的舆论支持行为。这种舆论传播所携带的感情跟娱乐看客或集体狂欢的心理大不相同，它是一种令人激昂和振奋的情绪，这种情绪的传染会激发更多人加入传播队伍，将情绪传染下去。

如此看来，传播内容、传播路径和传播心理在整个话题舆论发酵、升温和持续过程中是环环紧扣的。

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