文/徐郢（茅台集团浓香习酒副总经理）
在1859年出版的《物种起源》一书中，达尔文系统地提出了他的进化学说。这本在当时引起轩然大波的著作，通篇主要阐述了两个观点：
第一、物种不是一成不变的，生物是在进化的；
第二、自然选择是生物进化的动力。物竞天择，物种必须争取有限的空间，必须适应不断变化的环境，才能最终生存下来。
这两个观点，虽然一直存有局部争议，但在整个学术界，依然是最为主流的声音。其实，我们所处的品牌传播领域，何尝不是如此呢？
第一、从平面时代，到广播时代，到电视时代，再到现在的互联网时代，移动互联网时代，传播的介质和手段始终是在进化的；
第二、对品牌从业者而言，这个时代看似欣欣向荣，实则日益艰难，各家产品和服务日益同质化，信息和媒体的传播不断被碎片化，接触点不断裂变，传播费用高企，受众开始对营销信息产生审美疲劳，乃至排斥。究其原因还是品牌过剩。我曾半开玩笑的和业界同道说只有死掉一半以上白酒品牌，白酒行业才能重拾以往辉煌。
没有任何品牌想成为被后人缅怀的先烈，于是众多品牌都在或张扬或低调得使出全身解数，力争成为进化洪流中的幸存者乃至胜出者。在这场竞技中，有些种子选手已经初露端倪，他们或是起步早，或是姿势正确，或是找对了风口实现了助力，能兼具者则一骑绝尘，甩开竞争对手几个身位，这样的选手自是凤毛麟角，在我看来，京东算一个。下面，我就以京东为例，引用让-马贺﹒杜瑞在《颠覆广告》一书中关于广告的三种手法来诠释我对于品牌传播进化论的理解。
点子：令人愉悦的烙印强化者
“这年月，如果在一部电影里要看不到京东JOY，还真怀疑是不是这两年上映的新电影。” —某网红在微博上的吐槽。
站在品牌基因角度来看，京东不是含着金钥匙出生的高富帅。1998年它诞生在中关村某卖场的一个柜台里的时候，带有浓郁的草根气息。中文名“京东商城“四个字有着极强的区域特色，当时与之同名的”京东肉饼“要更加有名气的多。而英文名”360buy“虽然为品牌注入了IT基因，却因为叫360的太多，不能在译音与中文之间建立联系，除了死忠铁粉以外很难形成记忆，且格式有模仿ebay之嫌。03年，我第一次打开京东的网站，购买一盒用于刻录数据的铼德CDR时，他们的主页也是异常简陋，只有两级页面，除了产品介绍，订货电话再无其他。幸好，他们的产品质量，以及快速的配送，留住了我这个当时的新用户，成为十几年的老用户。
2013年3月，京东在品牌上做了一次重大升级。京东的域名和英文由之前的360buy，改为“京东”两字的拼音首字母拼写，jd.com更易于和京东品牌产生联想，有利于京东品牌形象的传播和提升，同时更显品牌自信和文化自信。京东的中文名也去掉“商城”两字，除了更简洁更顺应消费者习惯以外，也淡化了其电商局限，为品牌将来集团多元化上的拓展做铺垫。整个品牌升级中，给人印象最深刻的是那条金属狗---JOY。京东的诠释是：“它承载着我们对各位网友的承诺和努力。狗对主人忠诚而著称，同时也拥有正直的品行，和快捷的奔跑速度。在未来，它将为您带来轻松、省心、放心和快乐的购物体验。它是京东的化身，坚持‘客户为先’，努力提升用户体验，不断为大家带来惊喜和欢乐。”
然后，JOY面世之初，并未被多数消费者看好，有人觉得它看起来头大身硬冷冰冰，有人说它看起来像马桶，更多的人会联想到京东的竞争对手在一年前推出的那只猫，于是对于JOY亮相后不久网络上推出的《猫狗大战》病毒视频，看起来更像是意有所指的借机上位之作。直到这之后一系列的市场组合拳，让人对京东刮目相看，这其中，又以其在娱乐营销领域的动作最为引人瞩目。
自与《男人帮》的全面合作后，无论大银幕，小荧屏，电脑显示器，乃至手机显示屏上，都可以看到京东的身影。《小时代3》中，郭碧婷签收京东快递收包裹，京东的纸箱在郭采洁搬家的时候频繁出现纸箱。谢依霖少女之心纸箱上面粘贴京东的logo和joy贴纸，在《心花路放》中，剧中人物黄渤喜欢宠物狗，并将京东吉祥物JOY放在旅行车上；在《重返20岁》的镜头中，以JOY为主形象的巨幅公交车体广告；《冲上云霄》里，SAM体贴的为睡着的乘客垫上JOY抱枕；在《麦兜 我和我妈妈》中，JOY更是作为麦兜身边忠实的伙伴，陪伴他成长，并与他一起并肩战斗。这种巧妙融入故事的代入感，为京东品牌注入感动观众的情感基因。
在电商品牌乃至互联网品牌中，JOY不是第一个吉祥物，但是它通过一系列借势影视内容做娱乐营销，形成了记忆符号，会变成十分强大的工具。除了耍宝卖萌，拉近与消费者的距离，还能体现品牌属性，加强品牌的视觉识别，拓展品牌线上和线下的接触点。如今看来，Joy已经成为京东品牌的一个差异化元素，帮助京东积淀品牌资产，在自身品牌和消费者之间创造长期的联系，从而加强品牌忠诚度。
让-马贺﹒杜瑞认为，点子为产品利益增添了生命力和深度，它甚至可以环绕着产品利益，发展出更丰富的诉求；它可以让品牌成为我们日常生活的一部分，甚至是不可或缺的一部分。在京东，JOY就是这样一个点子，它与京东品牌发展结合在一起。就像是一个令人愉悦的音符，不断敲击着消费者的内心，并在不觉中不断强化，在润物细无声的情况下，留下鲜明的烙印。
领土：区隔竞品的高墙，吸纳受众的红毯
“正是因为我们的不作为，才会（在娱乐营销领域）让人家（指京东）按着往墙角里打！” —相传为某互联网教父级大佬在内部办公会上对他们的市场人员大发雷霆时的训话。
如果说JOY是京东品牌符号的延展已经品牌形象的差异化产物，真正与竞争对手建立区隔的还是它的快递员。
所有品牌传播基调的背后，都要基于它的生意模式。自2004年全面转型电商，到向全品类扩张，从只做3C产品转为一站式消费平台，自建仓（仓储）配（配送）一体的物流体系始终是京东坚守的原则。即使后来，京东向第三方商家开放平台业务，商家可以进驻京东，通过京东的流量来销售商品。但是，京东依然把牢自己的仓储、把牢自己的配送队伍、把牢自己的售后客服体系，商家可以根据自己的情况，选择京东能够提供的开放服务：入驻京东仓储、由京东配送提供送货上门服务等等。
所以对于京东而言，“快递员”不仅是一个环节一个工种。对品牌自身而言，它是京东仓储，配送，售后整个价值链的外显；对于消费者而言，是综合消费体验的接触点；对于竞争对手而言，是核心的区隔，是品牌专属领土。
在电影《一路惊喜》中，大年三十，男女主角在家门口吵架，京东送货上门，男主角说大年三十都不放假，快递员说：上午11点前下单，当天都可以送到。 体现送货的快速迅捷；在电影《冲上云霄》中，飞行员在英国休假，为心怡的女友购买哈利波特校服，京东快递员送货到伦敦，体现了京东配送范围之广；在《我的早更女友》中，周迅开车从厦门到北京参加前男友婚礼，准备抢婚，在路上用ipad下单购买了一件婚纱，到达北京后，京东快递员已经上门送货。体现了京东服务的便捷。
不要以为快递员都只是一副沧桑和质朴憨厚的模样，《冲上云霄》上映期间，京东组织一批快递员穿上飞行员制服送货，颜值爆表，成为当时微博热转热议话题。
所谓领土，是用广告形式为品牌建立的区隔，任何人感受到这个区隔，就会想起它所代表的品牌来。就像每一个武林高手，总会有自己不同于别人的特点和独特装扮，或者是飘逸的长发，或者是道骨仙风的长者，或者是扫地的僧人等。它们在同类型商品之中为自己建构一块专属的领域，在我们心底占据一席之地，留下难以磨灭的印象。京东独有的配送体系，使之相对于竞品，更有资格建立领土区隔。这个区隔，对于竞争对手是日渐难以逾越的高墙，而对于消费者而言，一方面是更安全的售后保障，另一方面是更便捷更愉悦的消费体验。
价值观—不断扩容的续航能量块
“一个不能输出价值观的国家,不可能成为一个真正意义上的大国。”——法国总统萨科齐
大国的话语权来自于价值观的输出，成功的企业想跨越优秀到卓越的门槛，同样需要情怀。
刘强东一直强调“京东的价值观非常简单——正直、激情、创新。”
正是这样简单直接的信条，向以下各方面输出了价值观。
1）对于消费者，输出情感及责任感---在韩剧《对你而言可爱的她》中，剧中男一号是位歌手，新出唱片在京东线上发布并售卖，女一号下单购买，表达自己对他的支持；女二号男友在京东为她购买了一堆东西，她逐一打开盒子，藉此增加与男友间的情愫；在热播剧《天使的城》中，剧中特意设计了一个下岗工人在京东再就业做快递员的角色，该角色在剧中的曝光超过20分钟。此举深深体现了京东的人本关怀和社会责任感。
2）对于市场，输出公平意识---京东在商品选择和定价上坚持平等对待，就像搜索引擎在信息获取上人人平等，为社会带来公平和效率。即使为此，京东要支付很多成本，与供应商进行博弈。但京东坚信，更有效率的零售模式一定能够取代低效率的零售模式。
3）对于行业，输出生意模式---中国的电商行业最早都是师从美国，近几年，随着阿里，京东的高歌猛进，师徒关系逆转趋势日显。尤其是京东，开放第三方平台，依然把控配送客服的“最后一公里”。2014年，亚马逊开始效仿京东，自建门店，完善自有配送体系，而此时，距业内部分人士对于京东要做“亚马逊+UPS”的运营模式表示担忧，不过几年时间。
4）对于世界，协力输出文化---从上世纪30年代开始，可口可乐就开始其品牌内容营销之旅，从1933年到2012年，可口可乐超过1000次的强力植入——这是极具战略价值的长远品牌投资。正是通过这些影视作品，可口可乐把产品和它所代表的美国精神输送到世界每个角落。
今天，中国互联网经济已超美国，接入互联网20年，中国网民超6亿，世界互联网十强企业，中国则占据四席（阿里巴巴、腾讯、百度、京东）远超欧洲，一个世界网络强国已具雏形。工业革命落后于欧美的中国，在信息和网络革命时代，具备了引领世界潮流的能力。京东们在娱乐营销层面做出的努力，必将为中国互联网文化，甚至中国精神的输出，提供强大的助推力。
美国经济学家沃尔夫在《娱乐经济》一书中指出：“社会中的一切经济活动都能以娱乐的方式进行，极少有什么业务能逃脱娱乐因素的影响。倘若没有娱乐内涵，在明天的市场上，消费性产品将越来越没有机会立足。”市场是一个在变化中不断前行的大生态，每个品牌要学会生存并力争活的更好。在如此生态下，点子决定了你觅食的能力，领土决定了你的版图和安全感，而价值观决定了你持续生存的能力及未来的竞争力。借助娱乐营销资源，尝试将点子（差异化创意）、领土（建立核心区隔）与价值观（情感诉求，社会使命）有机地联系在一起，你的品牌才有机会顺应大势，区隔竞争者，抵达生态链顶端。
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