不景气， “用户中心”思维定输赢》》》上海年会公司《《《

不必再向专家们确认，中国经济已经进入了新一轮低潮。股市大跌；采购经理指数从2014年年中以来持续下降；大量公司裁员，甚至连腾讯这样的互联网大鳄内部都提出要过冬。

在这样的环境下企业经营紧缩是必然的，但是对于有抱负的企业来说，不能够只为了活下去而紧缩，重要的是紧缩有道。不景气环境是所有公司都面临的问题，但是如果经营得当，反而是一部分企业脱颖而出的机会。历史上不景气时期往往是一些大公司由盛而衰，而创新或者原来无法占据市场主流的企业反超成为市场领先者的时机。例如美国通用汽车破产的直接原因就是犹豫金融危机其汽车金融业务收入大幅度下降，无力补贴其微利的汽车业务；同时由于汽油价格飙升其占市场销售主力的全尺寸皮卡和大排量SUV被用户抛弃。就在这一时期丰田赶超通用成为世界销量第一的汽车公司。

不景气时期企业所面临最大的挑战和机会是客户（包括企业和个人客户）的需求以及采购标准在发生变化。客户会压缩采购预算，对于已经占有市场份额的企业，他们的客户会购买更少的量，或者买更便宜的产品；而对于创新型企业或者原来的非主流企业来说，客户可能会改变原来的采购标准，可以尝试和接纳新的衡量标准或价值观，而这些新标准在景气环境下是被认为是不够好或不够完美的。

几年前美国汽车市场生动的上演用户需求和购买价值标准变化的一幕。2008年前，美国汽油价格一直保持在2美元左右每加仑的低价，那时候全尺寸的皮卡是很多美国工薪阶层的首选用车，通用在这个细分市场中占有率第一，而且销售收入占其收入相当大比例。而当经济危机降临，新房开工率下降，与之相关的木匠、管道工和电工等失业；雪上加霜的是油价又骤升到4.5美元每加仑。这一大环境的变化使得通用汽车在美国的核心产品销量大幅度下降，这也是导致其破产的直接因素之一。

实际上，在理性的数字背后，当时的汽车购买的标准，或者说价值观已经发生了巨大的变化，而这种变化是比短期的油价变化对企业经营影响更大的因素。在当时，大尺寸、大马力的汽车已经从美国精神的代表变成了不明智、不环保的象征，而生产这类汽车的美国企业则是愚钝、鼠目寸光、无视市场并且贪婪的；而日本企业则是善良而睿智的。这种价值观和购买标准的变化对市场的影响是长期而根本的。对于无视这种用户需求和采购标准变化的企业必然受到影响。

那么问题来了，在不景气时期企业应该怎么应对？这个时候的关键是要紧紧抓住客户需求的变化，并且在产品、品牌、运营的各个方面进行转变，跟随客户需求转变。同时，对用户需求的精确把握可以让预算在正确的方向上进行压缩，甚至在适度进行扩张，真正做到张弛有度。

因客户而变的前提则是发现和确认客户需求。在市场环境好的时期，客户的需求相对稳定，而不景气时期客户需求变化可能颠覆整个行业。对于用户的研究，包括市场趋势监测，目标用户研究，现有用户分析等，可以敏感地获知用户的需求变化趋势，以及对企业在产品及营销方面创新的客户反应。在这个客户需求快速变化的时期，企业在市场和用户研究上的关注度不应该减少而应该增加。

在这个时期，企业在各方面的投资都在减少，是否可能在不增加研究投资，甚至在研究预算减少的情况下保持对用户需求的准确把握？实际上，市场研究的创新已经让这种减少预算同时加强用户研究的方式称为可能。传统的市场研究行业是典型的服务模式，服务周期长，价格高。在企业预算充裕的情况下尚且谨慎应用，更何况公司都在过冬。近期涌现了多家创新模式的用户研究公司，通过程序化、大数据等模式大幅度降低成本和时间。

记者采访了一家通过云服务模式为企业提供用户研究的初创企业，云思信息科技有限公司。云思信息的CEO宗瑞兴拥有超过15年的市场研究和互联网公司从业经验，他对企业在不景气市场环境下的市场研究提出了下面的几点建议。

首先，尽可能的减少以管理和考核为目的，而非以理解客户需求为目的研究项目。宗瑞兴说，相当多的市场研究项目的目标是绩效考核，如满意度研究、神秘顾客等。这类研究可以通过一些数字化的渠道获得用户反馈，保证高质量运营。而传统模式的电话或其他方式的调查成本高，用新的方法替代后，可以节省大量预算而不降低客户服务质量。

其次，加强对用户的定性研究。量化研究适合验证假设，但是随着市场和客户需求的变化，需要重新设定用户和业务假设。定性研究，如典型用户的访谈、小组座谈会、观察、社会化媒体分析等有助于发现客户需求趋势以及发现业务机会，打破原来思维模式。

第三，对从业务部门以及探索性研究（如定性研究）获得的市场假设，以及产品和营销素材进行早期的定量验证性研究。对于所发现的用户需求趋势、媒介习惯变化进行量化分析，了解用户的需求和行为模式变化动向。对于新产品概念以及广告创意等进行早期的验证性研究，尽量减少哪些没有修正和优化余地的研究项目。

宗瑞兴提到，云思将产品和营销过程中关键的量化研究模型开发到了云端，客户可以通过标准化研究模型获得快速和低成本的概念、广告故事版、广告片等的测试。其时间降低到原来的十分之一甚至更低（一到两天可以获得分析报告），成本降低到传统研究的五分之一到三分之一。这就让假设验证的过程变得更容易、成本更低。

通过以上的这些适合当前大环境的组合拳，可以帮助企业掌握市场和用户变化趋势，在不景气环境中有效创新。