治标更需治本-上海邦行广告

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近几年来，收视率造假问题一直困扰着业界。日前，国家标准委批准颁布了国内首个电视收视率调查国家标准《电视收视率调查准则》，将于2014年7月1日起实施。这也意味着国内的收视率调查终于将“有标可依”！

该国家标准由中国广播电视协会、中国标准化研究院、中央电视台、中国传媒大学、央视-索福瑞媒介研究有限公司、上海广播电视台、湖南广播电视台、中国信息协会市场研究业分会、中国广告协会共同起草。

那么，这套“国标”的出台，真能涤荡当下电视收视率市场的“乌烟瘴气”么？

新国标要解决哪些问题？

《电视收视率调查准则》明确收视数据不是节目评价唯一指标，避免收视数据被滥用。使用方尊重数据客观性、完整性，避免对收视率数据误用和滥用；不得使用没有明确限定范围的语句，或以偏概全，误导市场或公众，或有意散布没有数据支持的有关收视率结论。

标准规定，数据提供方必须对样本户资料严格保密，数据使用方也应遵守职业道德，不得采用不正当手段与同行业竞争。同时建立举报制度，由中国广播电视协会接受举报并履行核查。

由标准不统一的“造假”

目前，全国只有“央视索福瑞媒介研究有限公司”这一家收视率调查机构。但这一家机构却有两套统计来源——全国网和城市网。

据《羊城晚报》报道，全国网收视统计覆盖全国13亿人口，但只有6000户样本，而城市网的数据样本为4万户。城市网之下又细分为好几个统计类别，大多数卫视使用的就是48城(之前为44城，后来发展到46城，如今是48城)数据；还有一部分卫视使用的是32城数据，这32城为全国的各省会城市、直辖市和数个单列城市，覆盖了内地一线、二线城市。

正是由于收视统计标准的不统一，所以便出现了同一时段“三个收视第一”的现象(2014年2月21日的《中国好歌曲》全国网第一，《我是歌手2》是48城收视第一，《最强大脑》则是48城收视份额第一)。而且，由于只有一家机构提供收视率数据，所以它既是游戏的参与者，又是游戏规则的制定者，而这种体系漏洞也一直为业内诟病。

样本户被收买控制的造假

早在2010年，《人民日报》就曾报道，收视率样本户被收买控制，花钱买收视，“做”收视等恶意造假行为，以及惩戒机制缺失的行业背景，成为个别地方卫视在激烈的市场竞争中力争上游的“幕后法宝”。随后，当年7月，《人民日报》又连续4次发文，剑指收视率造假问题，呼吁实行行业监管和惩戒机制，由此引起巨大的社会反响。

两年后，湖南卫视遭遇了一次收视“过山车”，将收视“造假”问题再度摆到人们面前。

2012年5月数据显示，湖南卫视单日收视首次跌出前十，刷新了最差记录。而在6月20日，湖南卫视则又以较高的全天收视成绩重回第一。湖南电视台制片人张一蓓爆料称，有人用非法手段操作收视率。同年8月份，中视丰德董事长王建锋爆料：有电视研究机构称可以以“推广费”换取收视率，并表示只要通过交钱就可轻而易举帮助拿到至少全国前10数据。此事发生后，公安部门也曾一度专门立案调查。

新国标出台容易执行难

《电视收视率调查准则》里反不正当竞争、净化收视率的出发点很好，并且准则里也提出了解决的办法。但问题是谁来实施，谁来监督，不实施怎么办。一份推荐性国家标准在利欲熏心的人面前能有多大的约束力呢？即便出台的是强制性标准，若违法成本太低，又能奢望收视率造假现象能戛然而止？

怎么在中间环节保密？

数据统计过程中很多资料当然是必须严格保密的。问题是在实施过程中怎么样保证不泄密？收视率数据造假应该不是公司行为，因为如果收视率数据调查公司直接造假那太可怕了。中间环节涉及很多人，如何管住他们？如何严防？

用什么威慑才最重要？

遵守职业道德当然是应该的，但也要有相关的法律规定才能保证不正当手段的竞争和干预样本户的行为不发生。万一发生了，追究法律责任是最重要的，不然怎么威慑呢？这是维持数据严肃性的重要基础。最后一句是常识问题，学统计的人一定要有范围。这些都不能从本质上解决问题，没什么实际意义。真正要在法律上约束他们。

独立的第三方在哪里？

独立的第三方审核成本很高，这事由谁来做？谁出钱？一个单位发起这个很难。有没有人愿意花钱、谁有权威做第三方很重要。在国外有的监管机构类似于我国的广电总局，它会把控收视率问题，接受投诉和调查数据的可信度，是官方来监督的。准则4：同时建立举报制度，由中国广播电视协会接受举报并履行核查。

收视率造假，治标更需治本

收视率顽疾存在多年屡遭批评仍然大行其道，说明围绕它滋生了许多利益，被利益驱动的收视率变着花样干扰了观众的收视选择。那么，电视收视率国标颁布之后能彻底治好收视率之病吗？其实，收视率造假问题，治标更需治本。