扒开自嗨型营销的假面，还能不能好好地玩植入了？》》》上海展会公司《《《

从不花钱做广告的热风只谈了15分钟就签单

互联网视频节目的植入营销究竟该怎么做？最近的一个案例可以拿来分享。从来不花钱做广告的热风hotwind（对，就是那个国民优衣库品牌），大手笔植入女性视频节目《深夜蜜语》，这个创立于1996年的品牌，身上携带着浓烈的前互联网时代的特质，品牌的迅速崛起完全靠口碑传播，渠道不错，店面很多，在和《深夜蜜语》节目组聊之前他们老板不知道什么是绿茶婊，是一个非常传统的时尚品牌，从不靠广告养活，媒体的宣传曝光也都是主动找上门来，互联网视频节目植入开玩笑吧？

热风担心自己又会是一个被玩坏的自嗨型case，那些主持人或是节目里的其他一个什么角色跳将出来，不停地说热风买买买，你还没疯钱包先疯之类，然后是各种LOGO和产品露出的镜头，也不管是不是适合。而不走奇葩路（请原谅这是一个传统的时尚品牌），是热风坚守的底线，自嗨型的情感太华丽，他们承受不来。奇怪的是，据说双方只谈了15分钟就签单了。

看完植入效果，记者了解了客户签单的原因。反自嗨型营销的完整模式，摒弃一切哗众取宠的口号，无法呈现品牌产品特点的植入统统不要，要让观众记住情节和品牌印象，而不是只听到热风两个字在反复地说。是的，这样的效果才是品牌真正想要的，热风表示：任何奇葩的，太过的植入，不适合我们。于是，就变成了一场典型的反自嗨型植入营销。

一场反自嗨型植入营销该怎么做

一如品牌创立之初所坚持的，超高性价比，始终未变。剧中，女生在店里看中了一双鞋，但没钱买，男友到街上参加了一个拍砖比赛，砸破脑袋赢得200元，拿来给女生买鞋，然后他说剩下的钱，我们还能去游乐园玩；一位体重300斤的编导穿着他家的鞋，在地上不停地摩擦摩擦，一边还哼唱着《我的滑板鞋》，然而这双鞋并没有坏；节目造型师可以一连搭配五六套服装都不换鞋，导演发飙热风这么穷吗，就只有这一双鞋？不是啊导演，鞋不用换，百搭品牌植入当期，节目话题是大叔和小鲜肉要怎么选，剧情中大叔的搭配风格被鄙视了，原因是他hold不住年轻范儿，我们的衣服就是给年轻人穿的。足够诚意的品牌植入，不仅可以视为一次经典的现象级营销，亦是给观众反复记忆提供了空间。

正如前段时间热播的《花儿女少年》 来说，蒙牛真果粒的植入巧妙而到位，节目中有外国友人看着蒙牛真果粒说：还有你们中国的奶，这种传播效果是世界级的。《爸爸去哪儿3》中间也是，通过剧集洽到好处的体现品牌，在接受内容的同时，无过度地接受了品牌的原生效果，这样的植入是被企业认可的。

在节目本身玩转出灵敏度和贴合度

互联网视频节目本就可以在植入营销上玩出很多花样，不然何以标榜自己为新媒体内容？一句花式段子文案，一招鲜吃遍天，实在被太过神化，品牌在一连串的魅惑表象轰炸之后，几乎忘了当初为何要做广告。那些花哨的口号就算一集喊上100遍，和节目本身有什么关系？和观众有什么关系，和品牌自己又有什么关系呢？而无数还在苦苦挣扎于拉广告的视频节目，以为想一句狂拽酷炫屌炸天的广告语就能搞定品牌商，将内容做好反倒摆在其次；品牌商则陶醉在美妙接地气的广告语中，只能说，这是虚假的面具！在从头至尾，整集节目营销植入不见热风一句洗脑式口号，皆为反自嗨型的内容植入模式，但品牌的个性、特点、文化都情境式地展现出来，后来热风品牌组也觉得蛮惊讶，大大超出了他们的预想。

事实证明，这种反自嗨型内容植入的胜利，播出5天后，有热风植入的单集节目点击量已达950万次。目前《深夜蜜语》第二季点击量已达7000万次，第二季完结预计将破1.5亿次。剧中出现的虹桥南丰城热风旗舰店，引发网友热评，几位主角所穿的单品也成为热销爆款。最最重要的是，没有频频洗脑的广告语话术，没有盯着LOGO的曝光次数，品牌的个性和情感却在互联网上完成了一次完整的传达。（责编：杨文稀）