来源：益普索市场研究
作者：Louis Rougier, Ipsos UU, Chief Research Officer
佛罗伦萨与比萨每年都会吸引数以百万的游客，但是原因却各不相同。
佛罗伦萨在全球一直就有着非常正面和积极的形象。它被认为是文艺复兴的发源地与世界上最美的城市之一。即使游客不能说出它的著名地标与景点名称，但绝大多数都会同意佛罗伦萨有着非常强的城市个性，这也是吸引他们来这的主要原因。
而另一方面，比萨却并没有很强的城市个性。如果没去过，很难想象这个城市是什么样子（除了斜塔以外）。那么这个城市是如何吸引到同样数以百万计的游客的？众所周知，比萨有举世闻名的斜塔，它不仅是比萨这座城市的标志，更吸引了全世界的游客前来。而对于品牌来说，这两座城市代表着品牌建设的两个方面-强大的品牌共鸣与高度的品牌熟悉度。
品牌形象对品牌共鸣有积极的提升作用，品牌标识对品牌熟悉度有积极影响。在研究与广告领域，品牌形象已经被视为品牌建设的一个关键维度。但是品牌标识的作用却远未受到重视。人们喜欢Apple不仅仅是因为它的品牌形象（代表这创新、用户友好与热情），而且还因为它有着非常让人印象深刻的品牌标识，帮助Apple建立起高度的品牌熟悉度：旗舰产品（Mac, iPod, iPhone, iPad）、形象大使（乔布斯）、辨识度极高的logo与独特的设计风格。正是这些元素帮助Apple迅速在众多竞争对手中脱颖而出。
品牌标识为什么会如此重要？
1.他们绝对的“独特”。对于比萨来说，比萨斜塔是最最独特的，没有其他城市可以复制它。同样甲壳虫就是独属于大众的。这些标识已经成为品牌“天性”的一部分，没有人可以复制与偷走它。这是一个“天性”问题，而不是“程度”问题。而对于品牌形象来说，没有哪个形象属性能够完全被一个品牌单独拥有。例如，沃尔沃代表“安全”，BMW代表“运动”。但随着时间推移，其他竞争对手也可以“或多或少”的拥有这些属性。这是一个“程度”问题，而不是“天性”问题。
2.标识相对来说是无时效性的。甲壳虫曾经在大众的产品线消失了20余年，但从不影响它成为大众汽车的标识；乔布斯虽然已经离我们而去，但他始终活在人们的心里。
3.标识不仅属于品牌，还代表一种文化。Nike的'Swoosh'标识与可口可乐的红色已经成为一种文化符号，帮助品牌与消费者建立起一种长久联系，并成为一种实实在在的情感驱动元素。
如何兼得品牌共鸣与熟悉两个维度
当我们进行品牌诊断时，我们会使用Brand Mandala分析框架来识别对象品牌是更靠近“比萨”模式（高熟悉度，低共鸣度）还是更靠近“佛罗伦萨”模式（高共鸣度，低熟悉度）。最好的选择是平衡与兼得这两个维度。例如威尼斯，它不仅有着很高的品牌共鸣（一座代表浪漫与神秘的城市），同时还有着很高的品牌熟悉度（威尼斯嘉年华、水城、凤凰歌剧院、圣马可大教堂、叹息桥等），每年能吸引数量五倍于佛罗伦萨或比萨的游客至此。
你的品牌更像佛罗伦萨吗（高共鸣度，低熟悉度）？
在这种情况下，品牌需要通过加强品牌标识或创造新标识来提升品牌熟悉度。我们的Logo或者包装设计能否有更高的辨识度？产品团队能否集中在旗舰产品的优化/开发，而不是将资源分散至整个产品线？我们有适合的形象大使吗？
对于品牌来说，拥有越多的品牌标识越好。在威尼斯，嘉年华、Vaporetto's与叹息桥之间并不存在竞争关系，它们可以相互补充为城市传递一种非常正面与积极的形象。同样，对品牌来说，也需要在品牌定位明确后，长久考虑如何加强与丰富自己的品牌标识。
你的品牌更像比萨吗（高熟悉度，低共鸣度）？
在这种情况下，我们建议首先明确一个品牌定位，能够引发与目标客户的期望、生活方式与价值观等的强烈共鸣。但是与品牌标识相反，对于品牌形象来说，越多不一定意味着越好。过多的品牌形象属性对品牌往往是危险的。一辆既定位于家庭又定位于运动的轿车往往很难脱颖而出，品牌需要在两者之间做一个选择。过多的形象属性往往会弱化品牌的整体形象，最终导致失败。
接下来，品牌可以利用现有品牌标识的影响来帮助建立期望的品牌形象。如果我们想把比萨变成一座有艺术气质的城市，那不妨可以考虑在斜塔内部举办一个年度艺术展；如果我们想把比萨变成一座运动城市，可以在斜塔附近组织一个年度的自行车赛事。突然，你会发现比萨斜塔已经不仅仅是一座塔了，它已经成为一个提升品牌形象的强大驱动器。
|
|
|
|
