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2013年4月6日，在江苏卫视《非诚勿扰》这一中国最热门的电视节目上，本土与外资日化“干”上了。国人熟知的两大洗发水国产品牌雨洁、宝洁旗下飘柔齐齐登上了新版《非诚勿扰》。这被视为宝洁保住日化行业霸主地位的一次贴身反击。

在此前，立白、百雀羚等多个本土日化品牌已大手笔押宝国内。而本土品牌在电视营销上不惜血本的砸钱，正在迎来回报：来自第三方数据机构的监测显示，本土日化品牌的市场份额正在逐步回升。从2008年开始，以宝洁、联合利华为代表的外资日化品牌市场份额持续下滑，而本土日化品牌所占份额已从最低谷的20％左右恢复至45%。

本土品牌逐渐收复失地

继部分研发“智囊”被伽蓝集团等本土日化企业挖走后，宝洁在营销方面也在遭遇本土品牌强大的竞争。

近年来，本土日化品牌在广告投放方面也频出“大手笔”。快消企业的“电视节目冠名热”经久不息，《我是歌手》、《我为歌狂》、《中国最强音》等一系列电视节目的冠名费用屡创新高，而值得注意的是，与以往由国际快消巨头海量广告占据荧屏的态势相反，拿下这些热播节目冠名权的绝大多数是本土日化品牌，可谓本土日化企业的“荧屏逆袭”。

以产品价格定位相近的雨洁和飘柔为例，目前，已经在二三线市场站稳脚跟的本土品牌雨洁正在试图争夺原本被飘柔占据的一线市场的份额，而飘柔则试图在二三线市场寻找机会。

多家第三方机构发布的数据已经显示着中外日化品牌市场争夺战引发的份额变化。尼尔森就称，跨国化妆品公司品牌占有率(不包括大宝)已经从2009年5月份的57.9%下滑至2012年4月份的44 .5%。

洗发水细分市场方面，中草药概念洗发水占据整体的35%市场份额，并以每年16%的速度增长。作为本土洗发水品牌的标杆企业之一，霸王依靠独特的产品定位，灵活创新的营销手段在外企品牌的夹缝中崛起。线上线下差异化营销，以及地面终端营销团队“霸王花”的攻坚下，霸王洗发水再度打败外资品牌，将“2012年度全国中药类洗发水市场销量第一名”拥入怀中。据悉，霸王集团2013年还将大手笔冠名某卫视一档以“青春”为主题的电视节目，相关线上线下全方位的传播也将随之启动。

结语：在旧时代，总是本土企业在模仿宝洁、联合利华们的营销方式，本土企业能从外资占据的市场中求得生存并分得一杯羹，已是庆幸不已。不过，时下本土企业抱团大打品牌营销牌的成效，或许将令宝洁等跨国巨头重新深思其此前提出的压缩电视广告支出的策略。

为了应对股东对业绩的抱怨，不少跨国日化巨头的CEO们将压缩电视广告支出作为了法宝，但市场份额的变化，却最终还是令外资们重新卷入到了本土日化品牌发起的荧幕广告大战。