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金定海，上海师范大学人文与传播学院副院长，教授、博导，兼任中国广告协会学术委员会主任。

他关注广告业的发展，从理论角度探讨广告、媒介、品牌等领域的内在规律。致力于广告创意教学的提升，确立了以创意为核心，以创作为手段，培养广告创意创作人才的教学思想。重视广告创意的基础研究。

2002年，与《中国广告》合作，开展优秀广告月评，并发展为中国非选送广告创意大奖；

2004年来，与《国际广告》合作开设广告新地带栏目，对部分新广告予以创意褒贬；

参与《中国广告作品年鉴》的选编;

在2004年中国广告协会的调查中，上海师大广告系在金定海老师的带领下排名全国第三名。

创意：任性不任意

在校园闲逛时，看到一个动人场景在黄老五的展台不远处，一女孩侧着头把一块花生酥放进男孩嘴里。诸位想象一下，有画面感吗？调性是怎样的？应该配上怎样的光影？女孩男孩应该有怎样的颜色搭配，穿怎样的衣服？有怎样的背包？牵手走远后会有怎样的故事发生？如果能引发上述想象，那么这些想象远比我刚才的看见更美，更能激发传播的共鸣感。所以说，这些生活中日常的细微的场景很可能成为极棒的创意发想点。

创意就要带着玩的心态和眼光，玩是一个很好的东西，过去的教育经常说，劳动创造人，但我更愿意说，游戏创造人。

你生下来也许在还没有劳动之前就开始玩了，开始游戏了。玩能帮助我们带来肢体的协调，带来观察，带来思辨。玩很重要，真正的大师就是在玩创意，这是接着王郁斌的话题展开的一些看法。他对玩物丧志做了新解，突出了在玩的过程中消解消费者的意志。我也接着解读，我认为可以这样表述，玩，勿丧志，这是我对创意与策略的关系的一种理解，创意走的再远，也要与策略目标的这个志相关，这也是任性不任意的另一种概括。

创意往往不需要别的什么，它需要一个特定的策略。没有策略，创意是盲目的，所以，创意要紧扣策略，这就是我讲的，创意要任性但不能任意。创意概念，不是胡思乱想，而是有目的的策略概括。

克服无聊寻找创意

人最怕的是什么？人最怕无聊。

可以说所有的文明形态都是与克服无聊有关。书籍、绘画、音乐、体育、电影、电视，戏剧，甚至包括广告，这些都是人们打发无聊时光的休闲形式。

人本质上是喜新厌旧的，人的无聊总会在人的不经意中溜出来，让人烦恼让人寂寞。看多了书、看多了电影，就要换换口味，就要寻求新的刺激和新的意味，这样创意就产生了，创意就有了人性的深度，就有了传播的价值。

现在大家都在玩创意，创意就不好玩了，因为玩创意，本身就成了最大的压迫了！怕人不喜欢创意，怕创意不够出挑，于是，创意的门槛越来越高。做创意也好，玩创意也好，都是对创意坚持的一种理解。

做创意的人要有这样一股任性的拼劲！任性怎么解释？任性就是依照秉性行事，率真不做作，恣意放纵。任贤齐有一首歌《任性》写的很好：就算卖命也要任性，放弃理性，放出本性亦是任性，创意是率性想象，率直走到底，率真表现。现在的人可能什么都不缺，缺的是自信，特别在意别人看他的眼光，这其实也是一种病，不敢表现真我。但是做创意的人一定要任性，要敢于表现自己的创意，并努力让自己的创意让大众接受，所以创意的核心特别在意对于人性的揣摩和洞察。创意没有捷径，一定要通过对生活素材的深度积累，才能获得灵感和合适的表现。

创意在哪里？创意在生活的碎片中

创意如何找？

蹲下去找、反过来找、闭着眼睛找、不正经地找、别在广告中找。

创意，要蹲下去找

如今世道太浮躁，不愿意蹲下来看这个世界。我们小时候经常蹲在地上看世界，所以可以看见蚂蚁在打架，在搬运面包屑；看见蚯蚓在泥土里进出；看见花瓣背后的蚜虫；看见海滩上迅速移动的沙蟹对于孩时的我们，这一切新奇而充满想象。别轻易舍弃少年时期感动过自己的东西，因为这是一种生命的体验，它会转化为创意的深度。蹲下去，少年时代的那些特定的记忆，特定的游戏，特定的想象，特定的感伤和失落，以及那些窘迫的生活和丰富的想象，都会构成一种超越性的创意关系，只要我们蹲下去寻找和体会挖掘，那些活的、有温度的细节，就会争相涌来。

但是现在的问题是，你还会蹲下去吗？比如超市里货架最底层货物，消费者往往因为懒惰而不愿意蹲下去，所以经常看不到，他们第一眼会看到和视线一齐的东西。你看到的，也是我看到的，这对于创意来来讲，绝对是一种灾难！创意必须追求品质，追求独特性，追求深度，追求细节，超越平庸，超越人云亦云。

前些年，有一个广告大赛主题是你今年十八岁，你有十八年的广告经验。这是一个很好的主题，它能激活年轻人的智慧假寐。回过去看生活与广告的关系、与创意的关系时，他们一定会感慨万千，所有的生活中都孕育着创意。当你在海滩上随便捡起一些石头，将它们放置于异质的背景中，剥离它原来的关系和系统，创意就诞生了。石头因为有了新的格局和视觉关系，产生了新的传播价值。所以蹲下去思考，创意就不一样。

创意，要反过来找

从创意资源的角度看，中国的创意资源特别丰富,神话、寓言、器物文明，实在是太丰富，上下五千年的文明为文创产业带来巨大的发展空间。别的不说，但就《水浒传》的108位好汉，每一个都可以单独演绎，每一个都可以拍一部电影，所以中国式想象是以历史为向度的。反过来看美国，历史短暂，上溯到印第安人，就已经不穿衣服了，所以再往前推，文明就没有了，因此美国的想象往往是未来向度的，他们善于想象未来，虚拟人物，所以他们的影视中经常出现外星人或是一些奇幻的未来故事。现实中的不如意和理论猜想，都被转化为未来向度的生活细节、人际场景和社会冲突，其创意想象是开放的，自由的，不受历史固定模式的制约。这样的比较说明什么？创意资源丰富、深厚，恰恰会因此而受限，眼光老被历史所牵引。相反，创意资源贫瘠，反而逼你想象，逼你走向未来，这样未来就在没有历史定规的逻辑上展开，创意变得更自由了！

创意要敢于反动。瑜伽的很多动作设计就是一种反动，肢体不能伸的地方非得让你反关节去伸展，身体不能反过去的，非得让你反，这种反关节的逆向伸展把你的身体拉开了,所以不妨说，反动就是健康之道。做创意要有点反动，当然不能为反动而反动，简单的反动就会使创意无味。

创意，闭着眼睛找

创意枯竭的时候，有一种方法可以帮你走出困境，那就是闭眼,闭上眼睛，看见更多。闭上眼睛，这个世界立马就精彩了，你可以在幻想中超越现实的窘迫，去你想去的地方、想你想见的人、做你想做的事。闭上眼睛，好像什么都可以了，表现空间陡然变大。无论是向外，让自然显形,还是向内，让幻景清晰,这一切都可以在闭上眼睛之后获得很个性、很自我的呈现。

但是现在的我们，最大的毛病就是不敢闭眼。做创意时，眼睛睁得大大的，不去体会自己内心，寻找自己曾经酝酿过的感觉。

实际上，生活的经验已经塑造了眼睛的视觉语法，塑造了我们的心智。最好的方法就是闭上眼睛，切断外界的景象，去体会内在心智的镜像，从中获得创意动力学的心理依据。创意看世界，最终是要找出欲望图景,不管你认不认同，每个人看到的是不同的欲望世界，这里的差距取决于看者的立场、观点和内心已有的经验。创意追求的就是这种表现上的差距。形态的些微变化，都可能造就精彩的创意。

创意，不正经的找

什么是不正经？不正经的核心内涵就是否定正经。正经的思维太逻辑了，太多的人会沿着正经的逻辑去分析、去推理，这样的创意就很容易概念化,用不正经的玩笑、调侃、甚至恶作剧，是可以用来拯救创意的。不正经可以很有效的拆除理性栅栏，把创意精灵放出去自由的舞蹈。创意不正经，并不完全是一种风格，更多的是指一种思维。不正经可以跳脱常态和惯性，让事物或思维走在不一样的路上，这样原来的参照或背景，就被抽离了，就可以用新的观点来表现了。一个碗在橱柜里，就是餐具，在博物馆里，经过设计的灯光照着，那就是文物，至少是像文物了！

为什么创意人的玩笑总是那么出格？为什么创意人的形象总是那么与众不同？为什么创意人的态度总是有点玩世不恭？人往往被他所从事的工作所塑造。创意的原创性、震撼性和价值的独占性等要求，把创意人逼出了正经的路，在不正经的边缘地带撒野，这个过程和经历，对于创意的成功，极有帮助。

创意，别在广告中找

学广告的人，往往笨死在广告上。广告看多了，如果不会融会贯通的话，那真是悲剧！为什么呢？因为他的创意容易陷入既定的创意模式，走不出自己的路！

现在的环境变了，创意的空间更大了,相应的，创意表现也更多元更开放。但是创意不能太没有边际了，要思考和表现特定的事物，就要符合特定的条件，就要返回生活的原点，在问题和人性的深度上，寻求创意的洞察，达成创意的表现，而不是在现成的广告中找创意。别人嚼过的馍，已经失去了原味！创意人应该自己去品尝生活的原味，而不是去体味别人嚼过的馍。

最后用两句话做个总结：

第一、借用泰戈尔的诗：天还是蓝天，鸟已经飞过。

这诗对于现在广告环境的认知，是一个很好的启示，他说出了变化，也说出了不变。我们不要被唬人的概念或很炫的App所蒙眼，要能够站稳创意的立场，寻求生活的深度和人性的矛盾，而不是被那些所谓的新技术骗取你的看见。

第二、跟着别人走，是找不到回家路的。

你回你的家，干嘛要跟着别人走。创意的路就是寂寞的、孤独的！太喜欢热闹的人，没有独处的默思，是不可能有大创意的。