郑以萍 阳狮广告中国区主席兼首席创意官

你会和医生谈生意模式吗？你会和建筑师谈生意模式吗？因为这两个行业的基础就是专业。

4A广告代理的生意模式也许被颠覆，但能够为客户建立核心的品牌价值仍是硬道理。

2014年底该是我听见4A广告即将濒临死亡的一年，多种数字掘墓者排山倒海而来，然而很少见的4A广告经营者，策略长或创意人却没有出来说几句话。当然也包括我自己。今天借赢在创意时代可以反思这个议题。

当有人想灭掉你，正是置之死地而后生的机会

4A最大的敌人不是别人，应是自己，我并不赞成创意要无边界的延伸，我们把核心的概念一定要做好，做得锋利，才能谈整合及其它媒介运用。

试想Coke没有open Happiness（快乐，分享）这些元素，歌词并互、匿称并互，师出无门。Jonny Walker没有keep walking，所以关键之于中国4A要能为品牌产生出大概念，形成好的品牌平台；而且把品牌的核心价值，有效运用新媒体的平台，让平台成为创意的最好舞台。

创意是有边界的，专注才能赢

正因为这是一个纷乱的时代，所以必须有所为有所不为，不要做自己不擅长的事，把自己做得好的部分做得更突出，尤其我们现在是以内容为王的时代，把内容做得生动。有impact是唯一的自救！我一直相信会说故事的人，把故事说好；了解洞察的人，把洞察做好，其他像大数据，BAT，线上，线下，OTO，电商都是协助你把故事传播出去的方法及平台，不要自乱阵脚。

做创意必须专注一个领域，像建筑师、医生等行业，有专门擅长的产品及品类，深谙人性，像Apple，如果没有think Different，如何勾勒出乔布斯理念？

生意模式也许被颠覆，建立品牌价值仍是硬道理

你会和医生谈生意模式吗？你会和建筑师谈生意模式吗？因为这两个行业有自主的收费基础也重视专业。没有所谓按同样的职能统一收费，但是4A创意代理的收费是值得争议的，所以这也是最值得全球创意代理公司从总部去改善的。4A公司近几年在创意上也要求愈做愈多，然而最后并没有收取相对的报酬！所以我仍然坚信为品牌创造核心价值，仍是硬道理，像我们为别克昂科威做的多10%的精神，强者自强，为兰蔻在中国做的法国新时尚等等。

掌握关键客户，才能赢在创意，与客户双赢

我们必须承认，我们不是所有客户都可以做，我们要选择的客户必须是相信创意的。客户的窗口必须能做决定，才能让生意与创意结合得更好。我碰见许多客户迷失在媒体的洪流里，原因是大家都在social，大家都做店商，所以客户也会迷惘，该不该做（无论创意及业务），所以资深人员必须了解客户生意，创意能直通高层，才能做出好决定。

我们很有幸能和宝洁及一些本地的重要客户像别克合作，他们就十分重视品牌的创意原点，他们知道怎么用4A先把创意及品牌的基础奠立清楚，让媒体为品牌所用。

如果数字媒体也来做创意，你的创意必须双倍锋利

因为创意已经无边界，所以数字媒体很容易增加创意这一环，然后给客户一个报价，这是一个无法阻挡的趋势，其实创意最大的价值不在此价，而在加值，所以媒体平台目前有一些整合创意及媒体的优势做法。这是生意模式的不同，很难比较，如果4A的创意思考没有更多的优势，也很难责备客户会去选择媒体平台或媒体公司的创意，所以要赢就得把自己磨得更利！

最后，我要强调，上帝仍然在我们心中，收音机活得很好，4A广告就加油吧！（责编：杨文稀）