再掀红包攻势，支付宝有何深意？》》》数字营销类《《《

百事、立白、惠氏、天弘基金四个品牌在今晚的湖南卫视元宵节晚会上，通过支付宝钱包的口令大手笔给用户发放了800万个品牌红包。

事实上，阿里方面与湖南卫视的合作从未间断过。据悉，早在2009年双方就于长沙达成战略合作，开创传统电视与电子商务跨媒体合作的先河。如此一来，作为阿里系的兄弟公司支付宝会选择湖南卫视合作也就顺理成章。

不过，在春节红包大战硝烟日渐平息之时，阿里又联手四大品牌转战芒果台元宵晚会。让人大为疑惑，阿里如此大阵势再掀红包攻势背后，又有何深意。为此，我专门拜访了一位熟知阿里动态的朋友。

为什么时隔半个月后再次发力？

事实上，据阿里官方透露，马云除夕夜红包有近3千万人在抢，这足以凸显中文口令红包的价值所在。

如果把除夕夜马云红包看做是支付宝中文口令小试牛刀的话，那么芒果台元宵红包，应该是支付宝为进一步培养用户使用中文口令红包发起的一场战役。换而言之，阿里方面在除夕中文口令红包中尝到了甜头，此举旨在借助湖南卫视这样的领先的大众传播媒介，加大中文口令红包在传统商家和普通用户中的普及度。

当然，这只是个开始，相信未来阿里方面在中文口令红包的使用方面，还将会有更大动作。

联合大品牌对支付宝有何好处？

支付宝发动品牌商来一起给用户发红包，这种做法很聪明。对支付宝来说，联合品牌发红包，自己只需做好红包平台的角色，发红包的钱由品牌商来出，当然产品和关系链最终还是落在支付宝。

据悉，阿里还在近期推出了口令通平台，免费向品牌商家开放。拥有支付宝企业账户的品牌商家，即可在平台上可自主创建红包。从这点来看，阿里正在有计划的建立起自己的红包生态，而此次联合四大品牌一起发红包，示范效应自然不可低估。支付宝这种平台做法，让红包成为新的品牌营销载体，应该说是近一年来红包玩法的大突破。

品牌商能得到什么？

从品牌商的角度讲，通过支付宝的口令通红包平台，将传统的展示广告，变成移动互联网时代的互动广告。更重要的是，可以把广告费用，直接变成红包，发给用户，让用户在参与广告的同时，获得实惠。如此一来，迅速赢得口碑的同时还能推动广告的进一步裂变传播。

粗略估计，一个红包能吸引十倍甚至百倍的关注与参与，用户从被动接受广告，到参与广告，还能拿到红包实惠。比起传统说教式的广告形式，传播效果肯定要好上很多。

除了红包，中文口令能做什么？

众所周知，近两年来，阿里方面在融合线上工具与线下商业场景方面的探索一直没有停止过。应该说支付宝中文口令的出现为之带来了一道曙光。事实上，支付宝中文口令，与线下商业场景的结合，更加直观和易于接受。换而言之，这给支付宝钱包进军线下，做O2O带来更多的想象空间。

具体来讲，支付宝切入线下商业场景，很重要一点在于以何种方式与每个具体的商家合作。显然，通过地推的方式一家一家的谈合作，成本明显太高，而中文口令的出现很大程度上改善这一现状。作为支付宝、商家、用户之间一个新的连接点，口令对应的可以是红包，也可以是商家的优惠券，甚至是商家的服务窗和收银台，可以直接打折、转化粉丝等等。

当然，重点是中文口令可以由商家自助生成。更进一步说，支付宝的口令+图片的方式，将广告从单纯的展示，变成用户参与，输入品牌自定义的口令，同时也极大的调动了商家的自主能动性。

综上所述，红包只是切入点，支付宝的最终目的应该是促成与各类商家的无缝结合。可以说，这次支付宝红包大张旗鼓进驻元宵晚会，基于红包，但玩的恐怕不止于红包。（责编：杨文稀）