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近几年，电视被唱衰的论调甚嚣尘上，尤其是地面频道受区域媒体的局限，突围之路更显得举步维艰。在这种情况下，作为中国第一省级地面频道的齐鲁电视台，连续几年以逆势锐进的姿态，成为电视活着，生猛且坚强的一个突出特例。齐鲁的现象、齐鲁的经验、齐鲁的模式备受瞩目，齐鲁的一举一动也牵动人心。2014年10月，齐鲁台广告部主任换人了，原广告部主任王勇高升到山东农科频道做副总监，原企划部主任封万超走马上任，成为广告部、企划部合二为一后齐鲁广告的掌门人。从山东卫视广告部首任企划总监，到齐鲁电视台企划部主任，封万超在广告企划的道路上已经走过了7年，创造了一些在业界有影响的案例，也推动了齐鲁模式的持续创新。这次在新一年招商大幕开启之际的走马换帅，会带给他怎样的新挑战，会带给齐鲁台怎样的新变化，又会带给业界什么样的新影响呢？带着这一系列的问题，2015年1月我们对他进行了一次深入的专访。
缘起：在奔跑中调整呼吸
冬日的午后，阳光暖照着。一杯清茶，最宜聊天。再见封万超，他虽依然忙碌，却一脸淡定与从容。刚过去的2014年，齐鲁台完成创收7.45亿。2015年招商仍在进行，齐鲁台所有自办节目的冠名、特约全部售罄，开年季播节目《乡音对对碰》更得到白象、加多宝、鸿茅等多个客户的支持对上任才三个多月的封万超来说，这个成绩堪称完美。回首过去三个月，他用了四个字形容：脚不沾地。这不难理解：身为广告部主任，一要围着人转，谈客户、推项目、定合作，自然要辗转各地；二要围着事转，从内到外，事无巨细，都要及时处理；还要围着理转，建章程、定制度、带团队，重构内外合作流程面对这千头万绪，封万超形容自己的蜕变是在奔跑中调整呼吸。
Admen：从企划到广告，从幕后走向前台，肯定是一次重大的转型和蜕变。面对变化、转型、蜕变，您作为一位有着深厚学养的广告人，能否用一句自己喜欢的智慧经典，来概括您对竞争和变化的想法？
封万超：你把我问住了！因为经典文化是取之不尽的智慧井泉，像《道德经》、《易经》、《论语》、《孙子兵法》中，都有大量高人指路的智慧点拨，让我们可以更好地应对变化。但具体落实到哪一句却不好说，因为喜欢的有很多。如果一定选一句，我想可以是仁者无敌吧。它包含了三层意思：一是仁在汉代简帛中写作上身下心，本意是身心和谐，它启示我们真正的无敌是战胜自己，不断自胜、自新、自强；二是仁是二人，所谓二人同心，其利断金，与客户、伙伴合作共赢，才能无敌于天下；三是仁者无敌，实际上并不是真的没有敌人、没有对手，而是心中没有对立，所以，我们面对竞争，更需要有不争的智慧。
万事看缘起，成败论初心。面对竞争，要有不争的智慧，这也正是《道德经》所谓夫唯不争，故天下莫能与之争的境界。要想体会齐鲁台这种不争的智慧和境界，还是让小编借助几个轻描淡写的写意片段，向您一一道来吧。
销售广告的真精神
片段1：广告节的隐形人
2014年10月，贵阳，第21届中国国际广告节。在这次全国各路广告人的聚会上，刚刚履新的齐鲁台广告部主任封万超自然很受关注：九合组织各路同仁聚会，本来想给他小贺一下，但人呢？广告节的各个传媒论坛，也没见他的影儿。广告人夜场多，但众里寻他千百度，独不见这人踪迹。人，去哪了呢？小编一打听，原来封主任在忙着接客呢，据说一天都几拨、十几拨的，忙得不亦乐乎！
Admen：从企划到广告，从幕后到前台，您觉得这一岗位的转换，带给自己最大的变化是什么？
封万超：岗位的转换，是自我角色的重新定位。从企划到广告，我们就要强化销售的能力，把广告卖出、卖好、卖到位，这个诉求很明确、很简单、也很直接。这次去广告节，徐龙河台长亲自出面帮我们站台，并提出要务实地抓广告的落单。我，和其他同事一样，也是一个业务员。要不遗余力地把齐鲁台的好资源、好价值、好平台推荐给需要的客户，帮助他们以山东为样板市场、以齐鲁为跳板平台，实现多快好省的精准传播、落地营销。落单为王，把齐鲁台的广告卖给识货的客户，这是作为一个广告销售人员的职责所在。
片段2：长城奖的大赢家
相比广告节各大场合的低调、奢华、有内涵，中国广告主长城奖颁奖典礼上，封万超主任和他的团队就显得高端、大气、上档次了。首次颁出的中国电视媒企合作案例奖49个奖杯，齐鲁台一家就捧走了4个：与蒙牛合作的《好运连连到》、与今麦郎合作的《好频道好味道》、与海信合作的《海信电器好运到家》、与小熊合作的《赢战校园双十一》。虽然依然低调，让兄弟们上台领奖，但坐在观众席上的封万超主任这次可是好有面子啊！
Admen：和上面的问题紧密相关，您觉得从企划到广告，您多年的企划背景和经历，对您做广告有何影响？
封万超：企业找我们做广告，是为了什么？销售。广告大师大卫奥格威一再说：没有销售力的广告不是好广告；好广告和坏广告衡量的尺度是销售力，它可以是19:1。我们做广告销售，是为了把合适的资源卖给合适的客户，归根结底是为了帮助客户实现销售。所以，把资源卖对客户只是第一步，后续还有大量的策划、执行、服务工作跟进，帮助客户赢销量、得市场、铸品牌。这就需要大量的企划工作的跟进与支持。像今年的几个获奖案例，莫不是帮助客户赢得销量和市场的数字英雄：蒙牛与《好运连连到》的海选，很多场次都在万人以上，蒙牛的经销商信心大振，说已经好多年没有这样的场面了；海信借助齐鲁好运购，6天实现销售388万，创造了150秒电视资源变现150万的记录
作为一个销售型的媒体，我们的优势就是借助广告和企划的有机结合，帮助更多客户落地营销，取得市场上实实在在的成功。同时，借助这些成功案例，进一步放大齐鲁台独到的传播价值。
落地营销的新途径
片段3：2015广告去哪儿？
2014年底的这一轮招商，各家媒体可谓是八仙过海，各显神通。其中，齐鲁电视台的做法很是抢眼：中国国际广告节上最显眼的卡位广告，中国食品行业成长之星颁奖典礼、2014中国营销盛典上的主题演讲，让人耳目一新的齐鲁台2015招商特刊，都很简洁、明快地为广告主传递了一个最可行的解决方案：2015广告去哪儿？去接地气的地方，去聚人气的地方，去纳财气的地方，找有底气的媒体。归根结底，以山东为样板市场，以齐鲁为跳板平台，经齐鲁，赢天下！
Admen：现在全国很多省级地面媒体都普遍面临着经营的困境，为什么齐鲁台这么自信、这么任性地张扬着地面媒体的价值？
封万超：我本人在山东卫视广告部做过企划，所以对卫视和地面各自的优势和价值都有自己的认识。地面媒体，看起来只有家门口的一亩三分地，没有卫视的大覆盖，但局限恰恰正是优势所在。山东有15万平方公里沃土、9600万常住人口、5.9万亿GDp的大市场，这就是我们取之不尽、用之不竭的聚宝盆。
通过品牌的提升、提升、再提升，齐鲁电视台打响了公益齐鲁，公信天下的品牌，在山东一呼百应，成为真正咱山东老百姓自己的频道；通过内容的贴近、贴近、再贴近，齐鲁台大民生，新跨越，在民生新闻、民生服务、民生娱乐三个层面，实现了真正的内容为王，节目最受山东观众青睐；通过经营下沉、下沉、再下沉，我们创领了1+X混媒传播模式，通过媒体渠道化，渠道平台化，为客户铺平了落地营销的通路。在广告主的预算越来越精打细算的情况下，齐鲁电视台以自己的品牌提升、内容贴近、经营下沉，实际上为广告主提供了一种聚焦、聚焦、再聚焦的实效之选。它不仅可以帮助企业以山东为样板市场、以齐鲁为跳板平台，实现在山东市场的精耕细作，还可以在山东取得样板经验的基础上再复制、裂变到其它市场，真正经齐鲁、赢天下。
接地气、聚人气、纳财气、有底气，这是我们最独到的价值，一场活动3万多人参与，有多少这样的奇迹可以重来？
片段4：从洞察到动销
2014年12月18日，齐鲁电视台联手中童传媒，成立了中国婴童行业动销联盟。作为全国第一个聚焦婴童行业的联盟，它将打造婴童跨界动销的合作模式，真正落实齐鲁电视台媒体渠道化，渠道平台化的媒体定位，使齐鲁电视台成为婴童企业进入山东市场的第一媒体合作平台，使中童传媒成为婴童企业进入山东市场的第一专业合作平台，从洞察到动销，开创婴童产业全新商业闭环。现在，这一联盟正酝酿实质性的推动之举：2015年4月，在济南举办中国婴童零售发展论坛，形成良好的厂商互动机制，联手开拓婴童市场；2015年5月，在济南举行齐齐亲子游园会等形式的婴童行业嘉年华，实现厂商到消费者的无缝连接。
Admen：我们注意到，在您的主导之下，齐鲁台的广告经营正在聚焦像婴童这样的行业，更注重精耕细作，下一步有怎样的打算？
封万超：婴童行业的拓展，是我们2015年的一个重点。因为经济总量、人口规模、产业基础，都使得山东成为众多行业的全国第一区域市场。对婴童企业来说，山东更是开发市场的首选样板区域。这次和中童传媒跨界联合成立中国婴童行业动销联盟，就是要打通从洞察到动销、从媒体到渠道、从产业到平台的整个产业链，形成市场开发看山东，山东动销带全国的效应。
对齐鲁电视台来说，婴童行业的开发，也是我们在媒体渠道化，渠道平台化方面迈出的全新一步。此外，在商超、校园、流通、药店等渠道，我们也会进一步夯实媒体渠道化，渠道平台化的基础，帮助企业实现精准传播、落地营销。
共赢经营的合能量
片段5：得根据地者得天下
古有齐桓公九合诸侯、一匡天下，今看齐鲁台合纵连横、跨界结盟。从2004年起，从金牛媒体、到地面四小龙、再到九合组织，齐鲁台一直在积极推进中国省级地面频道的联合造势、联合发声。2014年11月，在齐鲁台的积极倡导和推动下，冀鲁豫协作体应运而生，短短十几天时间里，先后辗转北京、杭州、广州等城市联合推广和招商，迅速掀起了一股根中国，据天下的旋风。而根中国，据天下这六个字的提出者，正是封万超。
Admen：根中国，据天下，好大气的主题！请问这次冀鲁豫协作体的结盟，是出于怎样的考虑？联盟会带给客户怎样的价值？
封万超：冀鲁豫是革命战争年代中国共产党的革命根据地，对取得全国胜利发挥了至关重要的作用。借助这个历史渊源，我们地缘接近的三家媒体结盟，就是要为企业的营销传播提供一个规模化精准的平台，帮助客户从省域市场成功走向大区域市场的成功乃至全国市场的成功提供一个实效平台。
冀鲁豫协作体的价值，从我们以三省地图拼成的logo上可见一斑，很巧的是这是个中国太古瑞兽麒麟形象：麒麟龙首，代表着这是商家必争的龙头大市场；麒麟马蹄，象征着这是一方让客户马到成功的黑马市场；麒麟牛尾，象征这是企业进可攻、退可守的金牛样板市场；麒麟鹿身，鹿血大补，象征这是具备补血、造血功能的根据地市场。
这一方大市场的价值，体现在三个20%：全国人口的20%，全国GDp的20%，快消品全国销量的20%。按照二八法则，企业抓住了这三个20%，就可以多快好省的快速撬动全国大市场。
片段6：生意须会生发意
2014年11月29日，应邀参加媒介360在上海举行的案例评奖，封万超面对新媒体案例的一边倒，就如何看待和发挥传统电视媒体优势，实现电视媒体和网络媒体的互补与互动表述自己的意见，受到与会媒体和企业人士认同。离开上海，赴杭州参访好易购，应朋友之邀在太极禅苑论道电商，深入探讨电视媒体如何变观众为用户。站在电视媒体经营创新的前沿，如何为齐鲁台开拓更加广阔的经营空间成为他的使命所在。封万超戏做打油诗一首，体现了这一思考：青山隐隐水潺潺，秋尽江南意仍酣，才别沪上群英会，又向西溪访道玄。生意须会生发意，营销还向赢处参，易道二人同心利，公案三生白骨观。
Admen：未来齐鲁台的广告经营，将如何突破广告价格的天花板，不断拓展新的发展空间？
封万超：帮助客户成功，就是我们最大的成功；不断为客户创造价值，就是我们的价值所在。面向未来，我们要适应融媒体的发展趋势，借助合聚变的媒企共赢，推进广告经营的四个转型：一是从价格到价值，我们要推进广告、企划1+1服务，建立客户档案，更多地为客户提供个性化定制、全案式服务；二是从电视到混媒，通过媒体和渠道联动、线上和线下互动、软广和硬广互补，为客户提供一站式的整合营销传播解决方案；三是从观众到用户，通过齐鲁好运购平台，节目即产品、观众即用户、媒体即平台，帮客户实现品牌与销量齐飞；四是从粉丝到社群，借助智慧齐鲁客户端、齐鲁品牌节目微信平台，推进台网联动、在线互动，开发创新性广告形式，让客户赢在电视价值链。
现在的齐鲁台广告部，是史上最强大的广告部。2015年，我们会加强团队建设，向精确的管理、精巧的创意、精准的执行、有铁军精神的团队要效益。更重要的是，在我们背后，有一个强大的、青春的、创新不止的齐鲁电视台，我们有信心、有能力、也没有理由不去做得更好。
结语：
天下大事，必作于细；天下难事，必作于易。这是封万超常挂在嘴边的一句箴言。不辞细壤，不拒细流，故泰山之所以高，江海之所以深也。所以，凡做大事者，都注重细节。只有图难于其易，为大于其细，才能统领全局，百战百胜。
山东是儒家文化发源地，被深厚文化浸染的封万超，是电视策划圈里不可多得的才子，对于这样一个资深策划人的专访，记者写起来心有忐忑。他博古论今，有智有谋的访谈，让记者感受颇深。2015年要做的工作很多，封万超的各项部署颇富成效，与企划部主任军师的职责不同，将军领军是要担经营数字的。当问及2015年准备完成多少经营额时，他笑而不谈。可记者相信，以其绝佳的平台、模式、渠道、资源，以及创新的精神和无限延展的空间，齐鲁电视台的广告经营没有天花板。
