3.关系说

王朝文在其《当代公关学》中提出，公关的本质属性是关系，它的核心概念应归到关系学说。公关就是研究组织在其所处的社会环境中与其他组织群体、个人之间的关系，研究如何协调组织与其公众关系的学问。张克非未直接提出的公关的核心概念，但也认为公关的性质就是组织与公众之间的相互联系和相互作用。公关作为组织与社会环境交流的纽带，其核心是组织与公众的利益关系。

4.形象说

中国影响最大的公关教材《公关学》的主编熊源伟认为：组织形象问题是公关理论的核心问题，组织形象概念是整个公关理论概念群中的核心概念。而这一认识是从公关历史、理论和实务中的地位得来的。

从历史的角度来考虑，公关发展史就是一部以塑造组织形象为主导的发展史。我们把公关发展史分成前公关时期和现代公关时期，其标准实际上是公关意识即组织形象意识的觉醒。因为从形式上看，古代的准公关活动与现代公关活动确实非常相似，只不过到了现代，大众传播媒介和传播技术更发达而已。

从概念的涵盖面来看，只有组织形象才能全方位地涵盖公关的理论。

公众、传播、关系都是比较重要的公关概念，但它们都不能承担核心概念特有的功能。将公众视为核心概念，将使公关理论立足点偏向于公关客体，未免有本末倒置之嫌;将关系作为公关核心概念，则流于空泛，也易给公关理论和实践活动造成一定混乱(拉关系、搞关系、关系学的说法，对公关学科声誉的负面影响极大)。传播只是公关运作中的必要手段，把其当成传播学的核心概念比作为公关核心概念更合适。

从公关职能来考虑，在公关的许多职能中，塑造良好形象职能是最为重要的，从某种程度上，公关就是塑造形象的学问。从这个角度出发，就能够把公关学同其他学科区分开来。从组织形象这个核心概念出发，就能构建起公关的理论大厦，促进公关不断发展。

本教材同意组织形象说，把组织形象作为公关的核心概念，以此为基石来展开公关的基本理论，并以此作为公关活动和公关实务的出发点。

四、组织形象的塑造

如何才能塑造良好的组织形象呢?一般来说，要塑造良好的组织形象，组织应该做好以下几方面工作：

1.消除组织形象塑造中的误区，树立正确的组织形象观

尽管组织形象的重要性已为越来越多的组织领导层所认识，但在实际中，还是存在着对组织形象的若干误区。

(1)组织形象无用论

组织形象是摆花架子、图形式，中看不中用，以前从没听说或没塑造过组织形象，不也照样获得成功吗?市场竞争是短兵相接，时间就是金钱，市场是不会让你从容地塑造好形象再参与竞争的。

(2)组织形象万能论

组织形象是点金术，是灵丹妙药，企业形象一导(导人)就灵;只要导入组织形象战略，组织就会像可口可乐那样名扬四海，像微软公司那样财源广进，像清华同方那样潜力无限。

(3)组织形象趋同化

照搬照抄的组织理念设计和行为设计，大同小异，毫无本组织的特色和个性。如在为企业设计企业精神时，大部分的企业都是选择诸如团结、创新、求实、奉献、文明等词，形成一种高度趋同化的企业精神。

(4)组织形象盲目化

组织形象应该是组织长期的经营理念、经营宗旨及其他方面的集中、综合反映，应该具有典型性、代表性、综合性。但很多组织在塑造形象的过程中，既不了解组织的历史及发展过程，又不针对公众而开展调研，因此这样的组织形象往往带有很大的盲目性，很难被公众认同。

针对上述组织形象塑造过程中的误区，组织在进行形象塑造时必须树立正确的组织形象观，努力避免或消除对组织形象的不正确看法。既不要因看不到组织形象的作用而轻视，也不要因组织形象有作用而人为拔高，同时在组织形象设计和实施过程中要注意特色，注意针对性和代表性，只有这样才能真正搞好组织形象的塑造工作。

2.捕捉组织形象塑造的有利时机，以达到事半功倍的效果

不同的时期，组织形象塑造的途径和方法会有所不同，能巧妙地把握时机，因势利导，就能收到事半功倍的效果。

(1)新组织创立时期

新组织创建开业时，还未能与社会各界建立广泛联系，知名度不高。这时，组织如能确立正确的经营理念、完善的组织和员工行为规范，设立独特的视觉识别系统，以及最佳的传播方式和媒介，就能给公众留下美好的第一印象。

(2)组织顺利发展时期

这时应致力于保持和维护组织的形象和声誉，巩固已有成果，再接再厉，进一步提高知名度和美誉度，以强化组织在公众心目中的良好形象。当组织处于顺利发展时期，其各方面运转往往较好，因此，可供利用的宣传机会和扬名机会当然也会多些。经济效益上台阶，文化生活辟新路，组织荣誉接踵至，主要公众赞扬多等，都是可以利用的极好契机。

(3)组织处于逆境时期

组织的发展不可能是一帆风顺，当组织处于逆境时，公关人员最主要的是沉着、冷静，善于捕捉组织中的亮点，然后抓住有利时机，采取灵活机动的宣传策略，以赢得组织内外公众的支持、理解和合作，助组织顺利渡过难关。就算是组织处在最困难时期，只要公关人员勤于思考，敏于发现，总能找到一些组织的亮点。如某企业可能因经营不善导致亏损，经济效益下滑，员工福利受到影响，外部的公众如供应商、代理商、顾客组织的支持力度也有减弱的趋势，组织看起来很困难。这时，公关人员便要努力寻找组织亮点，如企业虽暂时处于困境，但企业有雄厚的基础，或者有良好的企业形象或者有超强的技术开发实力，或者有诱人的发展前景，或者有乐观自信的员工这些都可作为对内对外宣传的突破，作为使组织重新赢得公众信心的催化剂。正如一句流行语所说，只要思想不滑坡，办法总比困难多。

(4)组织推出新产品、新服务项目、新的方针政策或经营方式时

这时组织面临的最大挑战就是如何消除公众的观望与等待的态度。由于受人们消费惯性的影响，社会公众在组织推出新产品、新服务或新举措时，往往会持观望和等待态度。这表明消费者对这些新产品、新服务、新举措还不了解，还有疑虑，还存有戒备心理。因此，这时公关部门应主动出击，采取有针对性的措施，如现场产品(服务)展示、操作示范、广告宣传、顾客承诺等，消除公众的疑虑和摇摆态度，把公众的注意力尽快地吸引到组织上来。

3.统筹兼顾，全面安排，保持组织形象的统一性和连续性

在塑造组织形象过程中，组织要统筹兼顾，全面安排，以保证组织形象的统一性和连续性。许多经营不佳、形象不好的企业，并不是因为没有去塑造组织形象，而是因为缺乏连贯一致的组织形象。它们今年强调成本低、价廉物美，明年强调服务好、体贴入微，后年又强调革新、创新致胜，不仅内部职工无所适从，而且也导致外部公众无法对其形成一个稳定的印象。我们再看国际上那些知名公司，他们在这方面就很值得借鉴学习。如美国国际商用机器公司(1BM)在其成长过程中，产品不断更新，管理体制也发生了变化，但我们从它最近公布的组织目标及目前所强调的基本信念来看，仍然没有离开其第一任领导老托马斯沃森 最初的设想;日本松下公司所遵循的整体企业精神，仍然是公司创始人松下幸之助所拟定的一些信条。可见，保持组织形象的一贯性、连续性，对于一个企业的长远发展是至关重要。

公关的七个特点

一、逆转性

逆转性是针对公共关系主体与客体的位置而言。因价值需求，公共关系的一方会主动搭建关系桥梁，主动搭建关系桥梁的一方属于公共关系主体，接纳公共关系的一方属于公共关系客体。但随着价值需求程度的转变，一旦客体对公共关系的依赖性增强时，便会积极与主体进行角色互换，比如：主动沟通、交流等。当客体的主动性超越主体时，客体自然就转变成了主体。

二、互利性

任何个人、社会组织或团体之间发生的连带关系总是会存在双方的利益，公共关系依靠沟通、交流、协作等手段，创造的和谐、互惠氛围，能对社会活动中各主体利益产生调和作用，这不仅仅能让公共关系主体受益，而且也能让客体(公众)受益。

三、程度化

公共关系随主体与客体相互间情感、利益的紧密成分，呈现出疏松、普通、至交、亲密四个关联程度。信息传播到位、沟通融洽、利益一致，则公共关系紧密的程度就高。反之，其紧密的程度就低。

四、目的性

社会是靠利益结成关联的有机整体，建立公共关系必然会直接或间接的带有某种目的性(或是情感需求，或是利益需求)，反映的是某种价值取向。只有目的明确，公共关系选择的客体才有针对性，采用的沟通、交流、传播、协作等手段才能直接、有效，并使公共关系的建立和维护具有价值和意义。

五、多面性

多面性指公共关系建立不是个人、社会组织或团体的单边行为，它总会牵涉到两个或多个有关联的第三者，是相互影响、相互作用的特性联系。不过，各关联间相互影响、相互作用的程度不同。

提示：公共关系影响是相互的，但公共关系学科往往只突出主体对客体的影响，其目的是强调公共关系的能动性。着重针对主体讲解系统、实效的公共关系管理方法，是让主体主动去建立、维护公共关系，以满足主体对公共关系的需求。

六、时代性

社会随时代进步，公共关系以时代为背景，融入社会的大环境之中。不同时期、不同经济发展水平、不同人文特点，都会产生不同的公共关系理论、方法和形式。只有适应了时代的公共关系才能符合社会发展的需要。

七、连惯性

公共关系的建立和发展是一项长期、系统、繁琐的工程。根据公共关系目的，关系主体需要经过深入调研、周密策划，有效选择有共同利益的客体建立公共关系。同时，需要根据关系双方的利益变化，依靠传播、沟通、协调等手段，对公共关系进行维护、促进，使公共关系持续得以发展。

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