南京公关公司：敲响读者的“数字家门”

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新媒体时代， 用户对新闻的刚需未曾降低，纸媒的内容质量、专业水平也始终过硬，为何会在 20 世纪初期面对打着我们不生产内容，我们只是内容的搬运工旗号的网络新闻败下阵来？答案是，诞生于新媒体环境中的网络新闻，其对新闻的整体把握更符合数字时代的传播规律。相比之下，由纸媒诞生的新闻网站需经历额外的适应与转变过程。

进入 21 世纪，国外各大报业集团纷纷着手对旗下品牌进行全面的数字化改革，从内容采编、用户体验两方面入手，由传统内容为王的单一价值取向转为将新闻质量与读者需求并重的双核心运作 ； 同时，依托新媒体市场生态打造出令人耳目一新的运营模式， 如美国 《纽约时报》 《华尔街日报》和英国 《金融时报》 网络版的 付费墙 系统。如今，数字内容付费已成英美报纸网站发展的普遍趋势，但技术进步一日千里，传媒环境从未停止改变，伴随着大数据的兴起、社交网络的流行、物联网的推广、 云计算的普及和全媒体时代的降临， 成功触网的新闻媒体相继步入转型新阶段，数据新闻，用户分享互动及特色的解释性深度报道成为这场改革的突破口。

数字化新闻 ： 一切皆可量化

在《大数据时代》中维克托 ? 迈尔 ? 舍恩伯格与肯尼思 ? 库克耶提出，人类在数据的采集、处理与分析能力上的进步已经引发了生活、工作与思维层面的巨变，更语出惊人地宣称数据化的核心在于量化一切 。虽然此言论不免危言耸听，但数据化对新闻业的冲击却是显而易见的。随着社会各领域对数据应用重视程度的增加，新闻网站对于数据的应用与解读也越来越重视，近年来新闻可视化的流行便是一例。

相比印刷版，网络新闻较少受到版面与表达方式的限制，可以充分利用新媒体的优势来向读者提供形式更丰富的可视化信息，进而以更精准和直观的方式解释和探讨复杂的问题。2005 年 《华尔街日报》对卡特里娜飓风的报道便是一个将信息数据化、可视化的例子。在其网络版报道中，网络新闻工作者制作了一张新奥尔良的交互地图，上面标注了由一线采编人员所收集的灾难细节信息。

然而随着行业竞争的不断激烈，新闻数字化早已不是简单地将现有信息放入图表那样简单，而是要求从业者能够进行数据化叙事 ，运用社会调查方法与数据统计合理选取和解读信息，采用交互式设计和编程技术制作新闻，将跨领域的信息重新整合，烹饪出选材独到，营养丰富，内容可口的数字化新闻。为了满足这个新标准，国外大牌新闻网站纷纷成立视觉新闻团队，由经验丰富的数据记者带领来自采编、服务、技术等不同部门的成员，采用不同于传统媒体的采编程序制作网络版稿件。在此过程中，数据记者常由传统新闻记者转型而来，具备扎实的专业功底，主要负责新闻选题、收集、过滤并分析数据，进行内容编辑。而专门的数据技术人员则负责协助数据记者进行复杂数据运算，并从海量资源中抽取符合要求的材料。负责网络效果的编辑人员则专注于视觉化处理，将分析好的数据制成图表或影像，架设交互页面并制作后期效果。此外， 要使这个团队有序运转，还需要行政职能部门及客户服务人员的积极参与。

美国总统大选一向以复杂著称，也是受众关注范围广、媒体报道集中的领域。在 2012 年的美国总统大选报道中，面对丰富的数据资源， 《纽约时报》的报道团队决定采用新的数据化方式来报道，甚至预测大选。他们在纽约时报网站中发布了一个交互式的树状图，完美呈现了竞选者在各州获得支持的情况，并通过数据模型计算出，奥巴马比罗姆尼胜算更高。如此复杂的运算与设计效果是如何实现的呢？原来纽约时报集团此前早已将一众数据与图形编辑人才收入旗下。在 2014 年初，《纽约时报》甚至以数据分析为中心，开办了以政治政策与经济分析为主要内容的 The Upshot。该网站的运作团队由 15 人组成，其中包括三名全职图像记者，而网站的目的在于帮助读者抓住事件的核心，并通过上下文和交互式的方法来让受众读懂事件 。为了达到这个目标，负责人 Leonhardt表示， 我们会大量运用数据，但不是因为数据是神奇的密码，而是因为只要使用适度，这便是一种向大众解释现实的有效的手段 。

数字化新闻的魔力并不仅限于帮助读者更直观地理解复杂问题，更为新闻采编人员与传媒公司的工作带来了福音，新技术被创新性地融合在传统新闻中。英国《每日电讯报》的采编人员就向新媒体人、视频制作人、Current TV 创始人 MichaelRosenblum 取经，让自己的文字记者在本次南非世界杯期间摇身一变成为全媒体记者，运用 iphone的记录功能辅助文字稿件的撰写，并借助软件将iphone 中拍摄的视频剪辑后发回报社，以此与主打视频新闻的媒体竞争。在不久前召开的 2014 年全球编辑网络峰会 (GEN) 上，知名数码策略师 AmyWebb 认为，新闻技术的发展将在极大程度上改变传统新闻的组织工作。其中，作为一种新兴的数字新闻技术，计算机辅助报道（Robo-journalism）可以帮助媒体将一些机械性、重复性的简单任务从采编者身上剥离，让他们更好地专注于复杂的分析性报道中。

数字化新闻同样为传统新闻工作带来了挑战。近年来，美国的叙事科学公司（Narrative Science）开发出了一款能够根据相关数据即时生成新闻的软件。这款与开发公司同名的软件擅长搜索、积累并运用数据，因而被广泛应用于数字敏感性强的财经体育新闻中 ； 同时，这种使用计算机技术辅助的新闻生成方式成本低廉，撰写 500 字的新闻稿件仅需 10 美元。该软件早在 2010 年春季就被《纽约时报》及十大体育电视网应用于体育赛事的简要报道中。在它的协助下，在 2009 到 2010 年赛季期间，约有 40% 的足球赛事报道由其自动撰写。该软件甚至能够在数据分析的基础上选择特定的新闻角度，并在报道中使用该领域中的特色词汇使报道更加贴切， 再加上它无与伦比的即刻新闻发布速度，该软件在体育板块中生成的赛后总结性报道常能获得极高的点击量。基于新闻机器人目前的优异表现，开发者对其前景十分看好，认为未来 15 年中完全由机器人撰写的文章会攀升至 90%，机器人记者甚至可能在未来五年内赢得普利策新闻奖。

虽然有人认为数字化新闻生成将威胁到传统新闻业，但无论新闻机器人的研发者，还是新闻业内人士，都认为传统从业者的饭碗不会被如此轻易地抢走。从新闻选题到数据范围选定，从事件监测到内容把关，机器人工作的每一环都要受到记者与编辑的绝对领导，更不用提那些机器人只能起到辅助作用的综合性、分析性、解释性报道。尽管数字时代一切皆可量化， 但新闻的质依旧被新闻人所把控。

深度报道的演进 ： 做有特色的品牌专卖店

在新媒体挺进新闻业之时，有人哀呼 ： 网络新闻是一站式的超市 ，而传统新闻媒体则是专营店 。新闻消费者在购物时一定更喜欢先逛超市，专营店则会因为内容过窄、过少被逐渐边缘化。

如果事实真是如此简单，在互联网新闻发展的初期，内容尚不丰富的网络新闻便该被财大气粗又资源丰富的新世纪网络所扼杀 ； 而专注于深度而非广度，主打政治分析的 FiveThirtyEight 与解释性新闻的Vox.com也不会在近年由 《纽约时报》与《华盛顿邮报》相继推出。

FiveThirtyEight 是由有大数据巫师之称的 Nate Silver 创立的博客。着眼于运用大数据技术分析政治走向，FiveThirtyEight 屡次获得美国最佳政治博客与最佳政治报道奖项。2010 年， 《纽约时报》将其纳入麾下并置于政治板块下。Nate Silver 对于数据应用的角度独到，分析准确，在重大政治新闻的报道中，特别是在 2012 年美国总统大选期间，其精准的分析与预测为《纽约时报》网站提供了可观的浏览量及关注度。除 FiveThirtyEight 外， 《纽约时报》网站还设立了众多专栏与博客，为专长作者提供深度写作、个性化报道的平台，吸引读者付费购买内容。

《华盛顿邮报》旗下的 Vox.com 主打分析与解释新闻，它运用了多种方式呈现内容， 读懂新闻板块专注于对新闻核心问题进行全面性解释，如关于 GDp 你该了解的一切 在一张交互式地图上了解印第安原住民的失地情况 伊拉克什叶派和逊尼派冲突的真正根源 ； 影像和对话两个栏目则以视频的方式展现对特定问题的深度讨论。在介绍页面，Vox 将专注于开发高品质数字新闻，而目标读者群则定位在 网络上最为忙碌而富有的一群人身上。

Vox.com 的一大技术性亮点是其对卡片式报道（Cardification）的应用。作为新闻媒体应对网络时代信息碎片化、电子化、阅读设备移动化趋势的产物， 卡片式报道摒弃老式的信息呈现方式，将长段内容按照主题与关联分散在类似卡片的页面中。这种显示方式对于智能手机、平板电脑和个人电脑的支持性与兼容性均优于传统方式 ；同时，读者可以快速地查询、挑选并阅读自己需要的信息。 《卫报》的移动应用程序虽然也采用了卡片式报道，但解释类新闻网站 Vox.com 将其优点发挥至极致。

不同于对新闻浅层的报道，Vox 的目的不是告诉读者发生了什么，而是通过提供传统报道缺乏的上下文信息帮助读者明白发生了什么，以及为什么发生。这种由 What 向 Why 的转变在结合了数据化的潮流的同时， 试图重塑解释性报道这一传统媒体的招牌内容。新闻技术发展所带来的产业革命将持续挤压低端报道的生存空间，新闻的数字化变革迫使传统新闻工作向复杂性报道演进，这是新媒体环境下传统新闻的发展趋势之一，无论从业者是否接受，都必须直面这一挑战，并设法将之转化为机遇。作为根植于传统媒体的新闻网站，无论 FiveThirtyEight 还是 Vox.com，其运营目标都十分明确： 紧跟技术潮流，抓住高端群体，做有特色的品牌专卖店 。

用户分享与体验 ： 敲响读者的数字家门

新闻数字化已不再单指内容丰富的网站主页，如《赫芬顿邮报》高层所言， 首页一直是我们向读者展示新闻的主要工具，每月有数以百万计的读者来访问。但是正如所有新闻主页一样，它的影响力正在衰退。在我们的读者中，访问首页的还不到一半。更多的读者期待我们在脸谱等网站上，或者通过电子邮件和提醒找到他们，而不是寻找我们。 作为拥有最佳稿件质量的媒体之一，《纽约时报》也感受到了数字化环境的冲击。一篇名为《 纽约时报 新总编面临的六大数字化挑战》的文章透露， 与众多出版物一样， 《纽约时报》依赖网站主页发布新闻的日子即告终结 ， 因为仅有三分之一的读者会浏览时报主页 ； 同时，与上一年的数据相比， 这部分读者缩短了他们的页面停留时间 。

面对不断衰减的浏览量，在《纽约时报》创新报告（2014 版）中，读者体验与读者拓展被放在了与制作优质内容同等重要的地位上 ： 报纸内容不单单要送到读者的家门口，还要叩响潜在读者的数字家门 。而拓展工作的关键在于结合最新的信息技术与概念，如基于读者行为的大数据计算与社交网络生态的构造，不断改善读者的阅读与分享体验。

认知计算（Cognitive Computing）是一项基于人类行为的数据收集与分析的技术。目前，该项技术已被新兴的网络新闻媒体所广泛应用，如谷歌新闻会根据读者的搜索与阅读记录调整搜索结果的排序， 将读者可能感兴趣的内容提高位次；同样， 《赫芬顿邮报》也采用了类似的技术，其新闻的选取不再依赖于编辑的专业经验，而是数据的测算结果。 在读者希望进行浅层快速阅读时，基于认知计算提取出的新闻页面对读者口味的把握可能更加准确。此外，基于读者行为的数据，如读者的文章阅读顺序、在内容上的选取偏好、浏览特定段落的时间等，还可被用于改进写作与排版质量，构造专题与个性化推荐，精确广告投放。

作为 Web 2.0 阶段的产物，新闻结尾处的评论栏是编辑得以窥视读者的一扇窗。进入社交网络时代，读者分享交流的能力与欲望不断增加，评论区对于用户体验及读者社区构造的影响也越来越大。一个优秀的评论社区会对读者群产生积极的影响，为新闻内容赋予额外的价值，因此国外新闻网站普遍重视评论栏的设置。然而，它们对于评论栏的管理与互动生态营造的手段却是大相径庭。为减少网络匿名带来的非理性、粗俗和攻击性言论，一些新闻网站采取限制性的半实名制 ，如《赫芬顿邮报》要求读者使用社交网站账号登陆才可发表评论， 《今日美国》的体育新闻栏目则鼓励读者直接在社交网络上开展讨论。另一些网站则采取人工审核加认证的模式，如 Vox.com 的评论版块由专人负责审查过滤， 《纽约时报》则将带来高质量言论的读者在评论栏中标注为认证评论员 ，并将有价值的评论内容汇总为读者精选 ，推荐给其他用户。

在内容推送方面，各大报纸网站纷纷通过社交网站、电子邮件与读者建立连接，鼓励读者对内容进行分享，并基于阅读习惯对内容进行个性化推送。同时，移动和社交赋予了用户新闻阅读全新的体验，比如《洛杉矶时报》今年 5 月改版后的网站有可供选择的预设分享标题，显示出一切向移动时代新闻靠近。 《纽约时报》方面则通过与社交网站深度整合，通过新闻客户端应用向读者推送 《纽约时报》 在 Twitter 上点击量最高的文章，并用图形在谷歌地图上标注。这样，读者不仅可在了解大众喜好的同时保留个性化选择的余地，还可以即时跟进社交网站上其他人对新闻的评论并作出回复。然而， 相比根植于网络的新兴新闻媒体，传统报网的社交融入度仍显不足。 《纽约时报》创新报告中的数据显示，其在线流量仅有一成来自于社交网络。对此，报告认为问题在于许多人不知道如何有效地运用社交媒体 ，并建议将内容的社交化整合到每日的工作流程中。传统报业对于内容推送与社交媒体互动的尝试，不仅体现了内容生产与消费的变革，更体现出信息化时代内容上包装与整合的革新。作为传媒公司，受众拓展不仅是业务部门的任务，它已成为公司的整体性目标。这意味着要让内容叩响读者的数字家门 ，仅在文章旁放置一个 分享到 Facebook按钮的做法已经远远不够，新闻采编部一样也要参与其中，并起到主导作用。如，在内容生产的过程中便考虑到被搜索引擎的抓取情况，评估内容在社交媒体上被分享的潜力，以及满足读者对个性化的需求等。

虽然在应对新媒体冲击时，新闻网站采取了种种不同的应对策略，不断创新，不断跌倒，不断挣扎，不断前行，但在创新中依然保留了些许纸媒的传统。在《纽约时报》创新报告中，一方面作者建议对读者活动进行数据分析，并根据结果引导公司决策 ； 另一方面，面对一些担忧，如数据会影响新闻工作者的判断，鼓励把页面访问量作为唯一关注焦点等，做出了自信的反驳 ： 我们相信，这些担心是不必要的。我们的新闻价值是深厚而稳固的。显而易见，读者看《纽约时报》是因为我们独有的新闻采编上的判断力和高品质数据指标可以帮助我们作出更有效的决策，来提高到达率和《纽约时报》在新闻上的影响力。

记住以下这一点很重要 ： 最有效的指标通常是高品质的新闻。

数字时代的变革其目的在于让更多有需要的受众看到他们希望看到的新闻，满足其不同层次的需求（如深层阅读与浅层阅读，对特定领域内容的需求，在不同平台上阅读分享新闻，对突发新闻的告知） ，而非刻意迎合受众口味来制造新闻。同时，除服务读者取得盈利之外，传统新闻业还有一份社会责任， 不以市场为导向， 不以利益为转移，而这些正是传统媒体在网络化之后应当尽力保持并全力移植的。