宁波公关策划：创业公司如何玩转PR？

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关于pR(公关)这件事，我想先跟大家分享两条定律。第一条定律：所有pR都应该打有准备之仗，从初创到IpO的每个阶段，pR一定要事先规划，不能什么人来采访我，我就接受，什么时候我觉得应该搞一搞pR，就随意接受采访。这条定理下，所有pR必须跟公司当前的业务情况和发展相吻合。第二条定律:pR本质上是塑造公司对外形象的关键，需要有全盘规划。这时你想对外传达什么,就要用心琢磨了。

定律一：pR规划必须跟公司当前业务情况和发展吻合

我给大家分享一个我遇到的案例，一家初创公司创始人刚拿到钱，产品还没上线，但他的投资方就已经把消息传递给了媒体。很多媒体开始采访和报道他，对于本身处于一条较热赛道的这家初创公司不是一件好事情。我怀疑他被他的投资人坑了。为什么呢?有几点，第一，他这条赛道非常热门，他却没有准备好，也没有准备好一套完整的pR打法。第二，他的投资人为什么急于把消息发布出来?因为他希望这个项目很快能融到下一轮。但是创始人没有准备好接受采访，报道的效果并不好。我觉得这是过早的pR，和过早被别人推动的pR。这种pR还有些是被记者挖掘出来的。比如像陈向东、曹允东，他们创业的消息都是被媒体挖出来的，他们就非常被动。

定律二： pR 需有全盘策略，创造统一风格

那我们在创初期时，不知道该怎么定pR策略怎么办?我建议，最简单的办法就是找到几个懂pR的人，包括你的投资人。当你准备要对外发声时，不妨请几个人坐下来一块讨论，到底该怎样对外发声?pR时要表达什么?全部准备好之后，把它规划在excel里。明确自己在什么时间要对什么媒体说什么样的话，以及这一轮pR请哪些媒体，哪些自媒体，这些媒体如何才能传播我表达的声音，把这些做完后，再与媒体对接。

初创期的pR分为两种。这取决于你的项目。比如当你全部准备好了，你是侵略性非常强的。你可以像顺顺留学一样，因为这一类pR带着炒作色彩，而且是在威胁对手。但是比较稳的创始人和项目，像周鸿祎一样做pR肯定不行。每家公司的pR都会带上创始人色彩。所以大家在pR时，首先要看看自己是什么性格。

在确定pR风格后，再来讨论pR的目的是什么。一般来说在初创期pR目的只有两个。第一希望获得行业及投资人的关注，给自己下一轮融资做铺垫。第二对于用户的pR，希望自己在早期能有一些种子用户进来。无论是2B还是 2C的pR都要有针对性的选择媒体，不管任何阶段的pR，都必须确保使用最省钱的方式使pR的效果最大化，接下来我给大家分享怎么做。

pR媒体选择有学问

对于行业宣传，大家首先要知道，自己想传达消息的那些人聚集在哪里。在泛TMT媒体里有三家最棒，虎嗅、36氪和品玩。这三家媒体在写稿子时，标准都比较高，会筛选报道对象，也很有代表性。但是做硬件的企业，就得选一些像雷锋网这样的比较特殊的媒体。而教育行业，垂直教育行业的新兴媒体，有芥末堆、多知。因此，在选择媒体时，第一要选到泛TMT媒体，第二要选到垂直媒体。我不建议大家刚开始对行业发声就选择像一财、华尔街日报等非常牛的媒体。当然如果你的人脉足够广的话，那就没什么问题，但这些媒体2C的内容比较多，在行业里中的地位比较一般，也比较奇怪。所以我建议大家在第一轮时，最好选泛TMT媒体，以及自己所在领域的垂直媒体。另外在行业这一块，也需要关注一些重要的自媒体。比如教育行业，留学领域有观察君，比如像潘大叔这种本身在行业里德高望重，如果他能够抽空夸夸你的项目，就会影响到他的读者，而他的读者往往跟他基本上在一个圈子，传播效果就特别好。

A轮只说A轮事

在第一阶段时，对行业的pR，我建议创始人只要让别人知道你就行。这时候还有个问题，我需要讲多少?因为每一家公司在A轮时的计划不太一样，B轮、C轮是循序渐进的过程，我建议大家在pR上面不要太早把自己在C轮想做的事，在A轮就说完，因为本质上它是长期而持续的，在A轮把A轮的事讲清楚，再带一点想象力，带一点空间。(不然投资人看完后，觉得利益不大就不投了。)

推广产品，社交媒体性价比高

而对用户的pR，建议大家在初期时，基于省钱，不要轻易开发布会，因为做一场发布会十几二十万就出去了，而且发布会往往走过场比较多，在早期用不着。2C时最好从社交媒体下手，基于两微(微博和微信)，比如像美林他做古筝音箱，那在音箱方面肯定有一些大V号。比如像小白，他本来做亲子类的业务，那亲子方面也有大V号，能找到大V号就尽量找，让他们成为你的代言人。这是初期最简便的方法，而且要价便宜。另外，提醒大家一点，现在pR这一块，在垂直领域的大V他们一般会形成固定的模式，我这号多少粉丝，你给我们多少钱，我就给你发稿。

招对公关小妹，小兵立大功

在确定了第一轮后，就要找专门负责pR的人，但是在天使轮或A轮时就招一个专门做pR的人是不现实的，我教大家怎样培养人。一般来说，这个人对新媒体比较熟悉，毕业大概一到一年半，如果很聪明的人就是毕业半年到两年之间都可以，可以提前半年。当然，他一定要有很好的文笔，因为绝大部分记者和编辑非常懒(当然，我堆记者除外)，他不会给你写稿子，一般都是基于你提供的内容和素材，自己再改一改。这个人，你可以把他定位为以后再公司做品牌和pR管理的人。你除了让他准备该有的pR素材外(包括你的图片、文字、数据。)，还要带着他到行业里混个脸熟，因为他以后就等于是个串场的人。作为初创公司在早期不需要引进很棒的pR，也不需要那么厉害的人。当然这个人一定要聪明灵活，会和人交流。还有个小建议，你找的这个人，女孩子比男孩子好，漂亮的女生比不漂亮的女生更好。在技能方面，首先他要有不错的文字功底(至少表达能力强)。

从成本上来说，做pR也不是每天都做pR，因为pR是有周期性的。在他搞定融资pR后，这时你可以把他调到C端去，让他做C端的用户推广，先说一遍，每次提到pR时，大家可能觉得找媒体发稿就叫pR了?不对!还是回到第二条定律，所有的pR都是对公司对外形象的全面管理。所以反过来说，你需要建立自己的媒体矩阵。

什么叫自己的媒体矩阵呢?就是你不可能每天或每周持续让媒体发你的稿子(第一媒体也会厌烦，第二不太需要)。那么，在对媒体pR过后，你可以建立自己的自媒体帐号，还有自己的社交媒体帐号(大家可以根据自己的业务选择做不同的媒体)，现在一般基于微信和微博。如果是针对小朋友，我建议在微博和QQ空间做，因为现在年轻人都在那里。如果针对家长，我建议是在微信里做。

社交媒体运营秘笈 发对目标用户有价值的内容

接下来再给大家讲一讲，媒体帐号应该怎么做。如果每天发一些夸奖自己公司多么厉害，又拿了什么奖的内容，意义就非常小，记住当你做pR时，本质上是拿内容吸引别人的关注。尤其是自己在做帐号时，这时你需要为你的用户提供很多他觉得有价值的内容。大家一般在写pR稿时，都有一个问题，稿件内容有一种高高在上的感觉，其实这是错的，就是十年前或说20年前八股文风格。我建议大家以不管对哪一类人做pR，都可以运用以下几个技巧。

第一，要卖的了萌，但是不能耍流氓。第二，要有趣，第三，要敢于自嘲，第四，要善于抓热点。

卖萌、有趣、自嘲我觉得不用再讲了，但是抓热点这件事情要特别讲一下，因为不是每一个热点都很适合你。

抓热点诀窍：快狠准，多做图，远离负面热点。

抓热点这件事情，最近咱们圈内有哪几家抓得最好?大家还记得一张图?就是一张是马云跟别人谈笑风生，一张是马化腾马哥站中间一动不动，周鸿祎在后面玩手机，前面两个老外讲的很嗨。是看到英语流利说第一个抓到这个热点的，这种热点是对的。但是你像优衣库那种热点就不能抓，尤其是做教育的，为什么呢?因为它那种热点，本质上有太多道德非议，大家会觉得你很奇怪。所以请远离对你没有价值的热点，远离有可能会对你品牌产生负面影响的热点，但是正向的热点一定是抓得速度越快越好。

抓完后就准备内容，内容你可以选用文字选用图，但现在是读图时代，我建议大家一定要做图，为什么呀?pR负责人的重要技能就是要做图，现在看字都太累了，大家看图更喜欢转发，而且最好是有带着包袱和带着段子的图。这样发出来后就可以扔到你的微博、微信里，动用一切资源做二次传播、三次传播做不停的转载。

现在总结一下，有两个重要的定律。第一个就是你所有的pR必须根据你公司现在的业务和发展状况来决定。太早和太晚都不行。如果没有准备好，就不要轻易对外pR。第二，pR本质上是对公司对外形象管理，pR不只是说我跟媒体发稿这就是pR，pR是所有能够对外发声的通道，对外传达的内容都算在里，所以pR严格意义上包括说我自己的媒体，别人的媒体，还有行业媒体、自媒体、社交媒体，它是完整的一套东西。

和媒体打交道，交朋友+互信尊重是核心

再跟大家分享一下怎么跟媒体打交道。本质来说媒体只有两种：收钱的和不收钱的(比如我堆就是不收钱的)。不管是收钱的媒体还是不收钱的媒体，首先你得尊重他们。我自己就遇到过很多创始人跑过来说，给我发个稿，虽然发稿是我的本职，但是我不欠你的。

和媒体交朋友，要做到的第一点是要分析出这家媒体的偏好。比如像虎嗅偏于商业，36氪更偏于初创和创新，每一家的媒体风格不一样时，你要投其所好。换言之，你准备跟媒体做一轮公关攻势时，你要有一个故事，但是对每个媒体讲的侧重点不一样。

此外，跟媒体打交道时，一定很要关注媒体里具体负责那个行业细分的人，就是很具体到编辑和记者。有很多个编辑和记者的群，有传统媒体的，有新媒体，有在职的，有离职的。一般来说车马费是行业规矩。对于不拿车马费的媒体，你给他更多优待。比如你给他头条、首发，对于拿车马费的媒体，你也同样尊重它，你不能说你拿了我的钱就得给我办事，你不能使唤他。大家在做pR时，每一个人都不可以很随意对待，因为pR的本质是口碑，而在媒体圈，一家公司怎么样，编辑和记者之间的消息传得很快。要做一个让大家都喜欢的初创公司。

创业者要了解媒体中负责自己这一口线的记者，因为他们是长期跟踪报道你们公司的人。维护与他们的关系最简单就是，他每次来采访你时，你对他很真诚，不敷衍他，不因为他是主编，或是小记者，就区别对待，无论哪个编辑、记者过来采访你时，你都要一视同仁，至于他写的稿子，你完全可以放心，一旦他认可了你，就会把你写的非常好，这不是花钱能买来的。

但是怎样让别人喜欢自己?还是回到我先前说的，只要是媒体跑到你那儿，而且在你意料之中的事，你就和他面对面真诚的交流。本质上这也是一种关系管理，不管对投资人，还是对媒体，都是这样，说白了生意不成仁义在。

负面攻击以认错+自嘲为主，权威姿态万万不可

关于负面新闻的问题，最可怕的是有人恶意攻击。我觉得在企业的初创阶段一般很难遇到这样的事，因为你还没抢别人饭碗。

但如果这种事情出现了，第一件事就是看消息源从什么地方来。一个优质的消息源后面会影响一群人，最后影响到你的口碑，引发大家对你的置疑。随后立刻查看有多少网站转发了这篇文章，并立即找人开始删稿。同时你要准备对策了，简单的对策就是如果确实是你犯错了，那就认错。

第二就是不要试图堵住这条负面新闻，因为堵是堵不住的，很多优秀的危机公关基本上勇敢认错是第一步，第二步则是能够自嘲。网民和用户记忆不长久，如果你跟他死犟他们会恨死你，所以你千万不要挑战网民和用户的耐心，千万不要挑战他们，不要以权威姿态挑战他们。

最后一点是我想跟大家说，你准备在公众面前树立什么样的品牌形象。这是在每一个阶段pR的基准点。要记住，在和媒体及大众讲任何一个故事時，里面有很重要的东西叫同理心，就是站在他们角度，说他们需要的，他们想听的话。因为本质上来说一家创始人的风格代表整个公司的风格。你对外什么样，你的公司就什么样。