上海公关活动策划：锐度，让品牌更有活力

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文宋观 北京众易互通文化传媒有限公司首席数据分析顾问

打造百年品牌，是大多数企业的愿景。但单是年岁的增长，则徒增久远感，甚至令品牌思维陷入洼地，在不觉间与社会舆情、目标受众失联。

此前，我写过《故事，让品牌更性感》、《跨界营销：逃离庸常的华丽冒险》两篇文章，认为企业的内在认知与外在视野，是强化品牌活力的重点。现在看来，除这两点之外，企业更需要重视锐度这个词。

民生银行：凸显艺术的锐度

2015年8月29日，民生银行发布半年度报告，对自身在互联网金融方面的成绩，着笔颇多。但在我看来，民生银行更值得关注的是它在艺术金融方面的建树。

这家成立于1996年的银行品牌，于2007年开始跨界艺术圈，从获准成立首支艺术基金、亿元捐助炎黄艺术馆，到2015年业已三家美术馆(2010年创办上海民生现代美术馆;2014年创办上海二十一世纪民生美术馆;2015年创办北京民生现代美术馆)，逐渐建立起自身在中外艺术市场的品牌认知度。

与此同时，民生银行在2007年既发起中国第一个艺术类金融产品艺术品投资计划1号，主旨是购藏中国近现代水墨画、油画作品，民生银行负责该产品的投资决策和资金保管，两年实现25.5%的丰厚收益率。2013年，成立中国民生银行私人银行艺术品投资与收藏俱乐部，联合国内外艺术机构及专家，为其存款800万以上(据章程显示)的客户提供艺术品鉴赏、投资和收藏服务。

由此可见，民生银行并未把介入艺术作为噱头，而是在开展艺术公关的同时，积极推动艺术金融产品与服务因而，凭借在艺术领域的锐度(预见力和关联力)，进一步激活了自身在社会舆论、目标受众中的品牌活力。

东风日产：同步青春的锐度

2015年，东风日产发起与中国青年对话的大型系列活动寻找未知的自己，展开线上专题、校园推广、定制纪录片等一系列公关动作，尤其在校园、纪录片这两大方面，取得了可圈可点的成绩。

在校园公关方面，东风日产先后前往北京大学、华南理工大学、复旦大学等知名学府，一方面邀请雷明、沈虹、蒋方舟、顾西爵等社会名人参与，另一方面借助合作伙伴凤凰网，邀请尉迟琳嘉、胡玲、竹幼婷等金牌主持人助阵，形成颇具《锵锵三人行》风格的青春对谈，让目标群体在与文化偶像对谈的氛围中，感受到品牌所倡导的未来，激情，关爱的理念。

无独有偶，在定制纪录片《甲乙丙丁：寻找未知的自己》中，以VOLTWOMEN的首位亚洲籍马拉松选手沈梦云，坚持摇滚和原创音乐十来年的羽果乐队、传承父志的汽车工程师陈世耀的成长故事，折射出中国青年一代的自我认知历程，以及与东风日产品牌调性互动契合的个性、渴望与行动力，进一步实现了品牌拟人化。

因此，在我看来，重要的不在于1607名学子的踊跃参加，以及累积2751次的校园微直播转发量;也不在于超过200万次的纪录片播放量当东风日产成为青年思考与寻找过程的推动者、见证者乃至参与者，这也就意味着其同步于青春的锐度。

丰谷酒业：融入阶层的锐度

2014年，中国白酒行业进入宏观调整期，促使一线群雄的传播力度趋于内敛，为跃跃欲试的二线诸侯，带来了弯道超车的新机遇。在这之中，以老字号丰谷酒业(前身可上溯到公元212年的富乐烧坊)最值得瞩目。

近年来，丰谷酒业将建设文化品牌传播系统视为战略核心，更改广告语为让有情更有情，更投入千万预算，与战略伙伴凤凰视频开启原生营销。在春季糖酒会等业内重大活动，丰谷，让春天更春天等原生专题，《丰谷酒王凤凰联播台》等原生节目方面，形成了矩阵式公关布局。

以2014年《丰谷酒王 凤凰联播台》的公关情况为例，丰谷酒业通过这一24小时联播的时政视频新闻产品，深度锁定了关注国内外时事的高知、高收入消费阶层。据2014年第一季度数据显示，该产品为丰谷酒业带来了颇为可观的关注度在pC端入口数据上，曝光同比增长62%，点击同比增长175%;在手机端入口曝光与点击数据上，环比增长数据均突破32%从而在富于阶层锐度的核心消费人群面前，形成了强势曝光。

据丰谷酒业副总经理徐明介绍：2014年，丰谷品牌价值增长至158.55亿，实现食品排名17位，白酒排名12位，川酒排名第5位。丰谷在市场表现上价格稳定，库存量合理。这一切都源于媒体调整聚焦，新媒体效果明显，品牌传播个性、活跃程度的提升;产品结构调整效果好，为大订单的产生打下了良好的基础。

魅族：掌握社交的锐度

2015年2月，海通开元基金、阿里巴巴集团先后对魅族进行投资(累计金额高达6.5亿美元)，而这也是它第一次引入战略投资。据闻，阿里将在电商、互联网、移动互联网服务、智能手机系统、数据分析及支付等方面为魅族提供支持，而马云更是向魅族提出了三年内进入国内手机市场前三的目标(苹果、小米、魅族)。

这一支持力度与目标指向背后，一方面基于魅族的传统优势早在2009年，具有极客精神的魅族创始人黄章，就推出了现象级的国产智能手机产品M8，短短5个月时间，销售额就已突破5亿元;另一方面，则是魅族手机在公关实力上的转型。

2014年2月回归魅族之后，黄章曾在新浪微博调侃道大家都知道我们营销做得烂，要告诉更多人知道，除了小米手机，还有更好的魅族手机。随即，魅族联手新浪微博，将其形成魅族预购、换购、抢购的一站式平台。3月26日，话题#退个烧，小米也能换魅族#上线1小时，讨论量就已突破4.5万，而在正式抢购的4月1日，预先准备的2099部魅族手机在不到8分钟内被一抢而空，销售额达到500多万元。同年12月18日，魅族手机跻身QQ空间黄钻手机节，并于次日正式开启MX4、MX4 pro预售，进一步实现了对90后的精准营销(数据显示，QQ空间上每两个活跃用户，就有一个生于1990年之后)接连在两大社交生态圈，成功嵌入销售通路，这便是魅族对社交锐度的掌握。

伊利：影响趋势的锐度

9月8日，在百度世界大会上，百度公司副总裁朱光与伊利集团副总裁兼企业策划总经理周劲鹰，共同启动战略合作。从目前公布的相关资料来看，此次战略合作，覆盖线上移动端和线下智能硬件两大维度。

在线上维度，伊利借助百度的移动端AR技术、全景技术，将其在全球的产业链进行线上还原这意味至少有1亿消费者(据Kantar Worldpanel中国消费者指数，2014年伊利数据)，可以通过智能手机扫描纯牛奶包装盒的方式，体验伊利的互联网+魅力;在线下维度，融入伊利开放工厂活动的百度智能硬件智能眼镜，让消费者只需一个语音或动作指令，就能在眼前呈现所参观物品的解词和数据，从而大大提升了现场消费者对伊利的全维度透明既视感。

回顾2014年，伊利与百度就曾联手打造伊利草原乳文化数字博物馆项目。通过这一项目，伊利将枯燥的数据，变成鲜活的模型，从而引发消费者浓厚的兴趣。据相关数据显示，这一全球第一家数字草原乳文化博物馆，仅上线20天，其页面独立访问量就已突破213万，而截至7月底，博物馆点击量更是高达200万次，引发光明网、糖酒快讯等业内外媒体的广泛关注。

作为国内首批23家互联网与工业融合创新试点企业，同时也是唯一一家入选的乳业企业，伊利与百度的再次联手，为伊利在趋势锐度上赢得了更多话语权。

毋庸置疑，空谈品牌年轻态已越来越缺乏意义，年长型企业唯有在蓝海空间(如民生银行与艺术)、沟通情境(如东风日产与青春)、原生媒介(如丰谷酒业与阶层)、营销通路(如魅族手机与社交)、高科体验(如伊利与趋势)等战略机遇，捕捉到适合自身的锐度，才能让公关发挥更为精准、高效的价值，为企业带来焕然一新的业界竞争力。

（本文刊自《国际公关》第65期，转载请注明出处）