西安公关活动策划公司：做“不听话”的公关人

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陈先红：华中科技大学新闻与信息传播学院副院长，教授，博导，国内第一个二级学科公共关学博士点学科带头人。

挑剔让公关更专业

陈：我主要想了解，业界现在如何看公关，怎么做公关，认为中国公关业有发展瓶颈?尤其是像您这样的国际公关从业者在中国工作，在中国本土化的语境下，比如说特殊的政治制度和职业环境氛围下，公共关系跟国外相比有什么不同?

金：我觉得做公关要真心，从专业角度来说.挑剔是有帮助的。无论是媒体曝光，还是政府干预对公关来说都是好事。

陈：也就是说让公关更专业?

金：我们大多数客户，是国际上市公司，他们有更专业的准则，我们自己本身也是上市公司，在专业领域上也有一些准则。所以现在这些大公司找公关都会先看双方的行事准则是否对等，这是很重要的。从而促进大家越来越有序的发展。

公关人的自我定位

陈：公关的自我定位有具体的标准么?比如说我们要做公共利益的代言人，要做在企业获利的过程中唱反调的人。

金：公关要扮演什么样的角色，首先你要在不违法的基础上去维护客户的利益，其次你要给客户一些建议，去做正确的事情，而不是做快的事情。

陈：你觉得你们这样的理念，跟现实中接触的本土公关工作理念是不是有差距，有些本土公关可能就是觉得只要给钱然后就干。

金：不能这么说，因为公关这个概念在美国刚兴起时，也跟中国公关刚刚开始一样，没有一个准则。随着时代的发展，美国经历了六十多年，才形成了相应的准则。公关在国内，随意的生长这么多年之后，现在也有相应的政策出台了，各方面都积累了，而且互联网的发展也让更多的东西透明化了，所以我相信中国的公关行业慢慢也会规范化。在这个行业里，不管你是国内公关，还是国际公关，最主要的还是公司的目标设定，挣十年的钱和开百年老店行事的准则肯定不一样。

公关如何设门槛

陈：我觉得现在社会对公关是熟知非真知，缺乏一种正规、系统、专业的教育。你觉得公关行业需要有一个职业门槛?在国外是怎么做的?我们国内现在几乎任何人可以注册一家公关公司，任何人做任何事情，都可以打着公关的旗号。

金：这是职业门槛的问题。你很难去定义什么样的人适合做公关，因为公关要跟太多的行业打交道。让公关从业者去考资格证?我觉得这个在现阶段来讲不太可能，就算从国外的发展来说，也没有太多的规定。因为这个职业资格证，没有一个具体的衡量标准。

陈：这个衡量的标准可以是公共关系倡导的核心价值观和伦理规范，比如你刚才讲到的，做公关要真心，这应该成为全行业的一种共识。从这个角度来讲，通过资格认证的从业者，他们强化了这样一种认知，就知道了哪些是违背企业良心与职业道德的行为。

金：坦白说我觉得这是很好的想法。

公关的方向要自己寻找

陈：你认为公关的范围很广，我也有一个观点，公关是太极，大到无边，小到无内，应用无边界。但是呢，这个学科，这个行业又非常非常小，小到他没有自己的核心价值。所以在这种情况下，更要梳理公关行业的应用边界。在你们的业务中，大到战略决策，各类传播，小到操作计划，关系接待什么都有，但问题是，大数据时代的背景下，什么才是未来公关发展的方向?

金：我觉得大家都是公关从业人，都要去思考未来的方向，因为现在界限越来越模糊，所以从业者要在这个越来越大的井里面找到自己的定位，找到你生存的地方，我觉得市场足够大，可以让所有人都存活下来，但是一定要找到自己的定位。

公关的核心价值

陈：你认为公关的核心竞争力是什么?

金：我觉得对公关来讲，强调的是内容。一个十五秒的广告可以在一瞬间激发你的购买欲，而我们做公关是要消费者建立对品牌的长期忠诚。我们现在解决了温饱问题，步入了物质丰富的阶段，所以我们愿意尝试，试完了之后发现哪个更适合我。适合我的这个过程，就是公关来完成的。当消费者看到企业已经完全脱离了宣传广告，产品质量这些最基本的东西之后，开始传达一个理念，什么样的人在用这个品牌，我是不是属于那个类型的人?这个企业在做哪些对社会有贡献的事?一步一步的开始树立对品牌的忠诚。

陈：你觉得可以用哪三个形容词来描述公关行业呢?

金：我觉得是变化，无限和未知。

陈：未知的?

金：对，不可预测的，因为你不知道这个行业会怎么发展，我十几年前入行的时候，我在解剖室做报告，我从来没有想过现在不用解剖室仍有那么多解剖工具。

陈：无论怎么变，这个职业万变不离其宗，能再给三个在公关行业中我们必须坚守的核心价值么?

金：我觉得第一个应该是核心信息，就是你要传播的内容，一定是有长远打算和长期考量的。第二是长期的提醒，要在繁忙的业务中时刻保持警醒。第三是道德标准，公关要有良心，要学会自我反省。

三力定公关

陈：你说公司的发展取决于决策力，支持力和行动力，那你觉得公关在哪一方面发挥着最大的作用呢?

金：这主要要看不同公关公司的定位，现在叫公关公司的就有一大把，有的只是在做资金层面，有的可能在做策略，有的可能全线都在做，预算规模，背景各方面的东西。我对公关公司的定义，第一，公关应该与客户在同一个平台上，有同样的思维，给客户提供战略指导，第二个它需要很好的执行力，公关公司不能像政客，说完了就什么也不干了。

做不听话的公关人

陈：能分享一下您公关生涯中的经典案例么?

金：那是在做一次危机公关，是我人生第一次和国家领导，每天被五个保镖保护着来开展工作。在我的公关生涯中，说服客户按照我们的方法去做，然后收到了不错的成效，得到了客户的认可，这是支持我走下去的动力。我总跟客户说，我不是听话的，你要找听话的别找我，因为我会本着这个专业的标准化，把我的认为最好的告诉你。

陈：我欣赏你说的做一个不听话的公关人，其实公关人是要用自己专业的、独立的、创造的思维去影响你的客户，朝着正确的方向去发展。而不是顺应他的需求。但是公关公司执行也很重要，两者的关系你怎么看?

金：我们也在做执行，而执行最大的价值我认为在于公关人的责任感。一个公关公司中，所有人都应该在同一个层次上思考，都应该具备CEO的思维，尽心尽力把执行做好。

国内公关的毛病在哪?

陈：你认为目前中国的公关行业主要的问题在哪?

金：第一是乱。因为国内市场太大，公关公司办事更多的是在靠关系，而不是靠专业。目前十年靠关系做公关还可以，但如果再过十年还是靠关系，大家只会对公关的概念越来越模糊，不知道什么是可以做的，什么是不能做的。现在的公关正在遇到更多的挑战，很多公司都把持不住，就做了不该做的事，当然也有像蓝标那样的，面对挑战，更是抓住机遇，是国内公司的榜样。

第二是视野狭窄，因为很多国际和国内企业扎根中国，它们所有对于公关的认识和理解都来源于这个环境，如果把它们放在国际上，和同样规格的公司相比还是有很大差距的。国际公司的优点在于成熟和长远，国内公司的优点在于灵活。

陈：也就是说一个是船小好掉头，一个是船大能抗风。那么这个市场上，哪一个盈利能力更强呢?比如说客户是更愿意为策划方案买单，还是更愿意为活动买单呢?

金：这个都有。现在公关的客户，不仅仅是公关部，还有客户的战略部，人力资源部，或者海外并购部。所以好的公关公司是根据客户的需求来提供相应的服务，不存在哪个盈利能力更强的问题。

阳光公关整顿公关行业

陈：我现在提出一个概念，称之为阳光公关理论，我一直想把公关规范化，从而传播正能量，我还有一个目标就是在发展中国家传播专业的公关。我把阳光公关理论概括为三句话，说真话、做善事、塑美型。

从整个公关的范畴来讲，无非就是建制一张关系网，然后进行传播沟通。在中国，人情面子关系、交换关系、寻租关系等都实际上都违背了公共关系。

我们现在需要一个新的概念，公关需要回归到决策、战略、咨询、策划上来，上升到智慧的层面。

上升到战略的层面，我一直在做企业、城市、旅游的战略咨询，同时也没离开过高校的科研工作，所以我对公关的思考，一般都站在战略的高度。我认为，这样公关才能走出烂泥。

我认为公关促进了社会的双向沟通，从关系管理角度来讲，它建立了陌生人之间的信任。这些共同组成了公关的核心价值。对于我的观点，你怎么看?

金：我们公司一直在做这些事情，如果让所有的从业人员都意识到，我们的工作就应该做这样的事情，当然是一个非常理想的状态，我觉得不仅公关，任何一个行业，都要朝这个方向发展。

陈：从职业的角度，你觉得应该怎样建立公关的善呢?

金：我们公关做的是社会责任，实际上是在做善，因为盈利的指标，市场份额，那都是营销和广告要完成的。公关做善，又不是纯粹为了做善事，一个美好的形象才是最大的追求，才是公关最大的贡献。

所以我一直在强调，在处理各种利益相关的关系的时候，要本着社会的良心，善心和爱心跟消费者建立信任，有了这个才能有一个好的形象，这才是公共关系的建立。共创是公共关系的价值所在，我们和公众一起来，和企业一起来，共创一个利益地带，共创一个认知价值，比如说品牌的标识，这就是价值认同。这是一种无形的产业，它可能就带来强大的社会号召力。