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重庆公关活动策划公司:PR们还在为讲故事发愁?数据新闻拯救你!  

重庆公关活动策划公司:PR们还在为讲故事发愁?数据新闻拯救你!

重庆公关活动策划公司:PR们还在为讲故事发愁?数据新闻拯救你!

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随着传统广告效力的减弱和社交媒体的崛起,内容营销的重要性日益凸显。越来越多的企业既扮演着广告商又充当着出版商的角色,利用数字新闻编辑室、播客等各种形式的品牌化内容将品牌、观点与价值主张呈现在消费者面前。

近日,亚历山大塞缪尔(Alexandra Samuel)在刊登于《哈佛商业评论》的文章《数据是内容营销的下一大热门话题》中提到,数据新闻(data journalism)已成为了媒体行业最热门的趋势之一。对企业来讲,即便各大企业已经接受了内容创作者这一新角色,他们却在很大程度上忽视了利用内部数据来讲故事。

什么是数据新闻呢?利用数据讲故事,并以可视化方式来展示。《纽约时报》、《卫报》、《经济学人》、英国广播公司等都在数据新闻上投入巨资,因为这些媒体意识到,大数据时代使他们能够挖掘新的见解,并以更具说服力的方式「讲故事」。

数据新闻尚未得到有效利用

Monetate 最新发布的信息图显示,87% 的营销人员知道对 ROI(投资回报率)的影响取决于是否能够及时获取和分享有用的数据。很多公司已经意识到数据新闻的重要性,但是令人遗憾的是,许多公关营销人却还沉陷在茫茫数据之中毫无头绪。

诚然,数据本身没有任何意义,更不用说数据的体量之大、类型之复杂。有些企业拥有完整的数据结构,公关传播人可利用的数据容量也非常多,这些都可成为一流的传播素材。但为什么有些企业没有对数据加以有效利用呢?

这真是一个极具讽刺意味的疏忽,有些企业对内部数据就好像对待国家机密一般,仅在推动内部决策、或是指导营销活动时才会用到,你基本找不到用数据打造的颇具吸引力的原创传播内容。

数据新闻对企业传播至关重要

如今,以 HTML5 为交互的可视化产品刷屏各种社交网络,也引发了业界对数据新闻的广泛关注。如果企业能够有效收集这些数据,分析它们,并将之转换成有意义和可操作的见解然后利用它们讲述一个引人入胜、切实可行的「故事」,这样数据才有价值。

1、提升网站流量

数据本身「不好看」,受众也懒得看大段的描述性文字,通过好玩的数据信息图来辅助产品进行传播,把可视化和新闻结合在一起才有趣。值得注意的是,这种新闻类型也吸引了社交媒体的关注:新数据和信息图表遍布 Twitter、Facebook 等社交渠道。

《卫报》网站上的独特栏目「数据博客」,开创了数据新闻发展的里程碑。共制作各类数据新闻 2500 多则,它采取的形式有图表、地图,以及各种互动效果图,每月点击量上百万。

一些企业在数据新闻方面颇有建树,这些品牌发现了几乎每个品牌都应该做的事情:打开数据宝库,将其中部分财富以原创内容的形式提供给消费者和公众。

例如,当前最流行的重筹平台之一 Kickstarter,在其网站上用数字和图表的形式介绍了 2014「成绩单」。Kickstarter 发起的众筹项目有很多类别,包括:艺术、电影、视频、出版、舞蹈、音乐、食物、游戏、科技、摄影等。如图所示,科技类虽项目总数落后于电影、音乐、艺术和设计等,但其筹到的资金数额却是最多的,达到 1.25 亿美元,约占 2014 年筹集到的资金总额的 24%。

Kickstarter2014年各众筹项目资金总额

2、迎合受众需求

数据新闻一方面抓住了技术进步带来的新可能,另一方面也迎合了当下受众的直接需求。

首先,对记者和博主而言,来自企业内部的调查数据及市场趋势报告具有巨大价值。博然思维集团(Brunswick Group)发布的第五次全球投资者调查报告中也曾提及,约 76% 受访者认为来自企业的一手数据信息在投资决策中起主导作用。尽管数字媒体继续保持强大的影响力,但投资者和分析师还是更重视企业一手数据信息。从 2009 年到 2015 年,来自企业的一手数据一直备最受投资者青睐,位列所有信息源第一位。

此外,就数据新闻本身来讲,化冗长的文字为简洁的图片,把庞杂的信息精简,复杂的逻辑关系被一目了然的图谱以最直接的方式呈现出来,可谓易懂、好看又有趣,迎合了受众浅阅读和趣味阅读的需求。

3、树立品牌权威和透明度

策划、分析和分享数据,尤其是此前未公开的数据,对媒体来说是内容可靠性的保证,同时也使品牌和企业成为行业内相关话题专业、权威、可信任、可追溯的消息来源;对于门户网站而言,原创比较难,但又要寻找自己内容生产的渠道,而数据新闻便提供了这样一种可供选择的渠道。

例如,智能手环厂商Jawbone日前就在自己的官方博客上发布了一组大数据图表,列出了全球数个大城市用户的睡眠和运动情况,包括纽约、巴黎、北京、莫斯科、迪拜、东京和马德里等城市。其中,日本东京是全球睡眠最短(5 小时 44 分钟)的城市;「不夜之城」纽约人每晚的睡眠时间达 6 小时 47 分钟,不过,半数纽约用户直到凌晨两点还没休息;在阿联酋迪拜,10% 的用户直到上午 11 点还在睡觉。

Jawbone用数据揭秘全球城市睡眠时间

类似这样的图表不仅有趣,让人们更加形象地了解自己所在的城市。同时,其所反映出来的趋势,有助于当地政府根据居民的睡眠情况出台对应措施,比如进行夜间市容整顿,让人们获得更长的睡眠时间等。这些统计结果不仅会成为我们健康生活随时的提醒与帮助,更会成为整个时代生活状态的写照。

4、获得传播新视角

塞缪尔写道:「当你与外部共享数据时,你同时也能获得一个全新视角虽然你可能对这些数据了如指掌,但观察他人如何看待并理解这些数据,可能会使你产生新的传播见解,获得许多意料之外的收获。」

最近一份来自经济学人智库的研究显示,商业领袖们正考虑为市场营销和预测分析建立一个数据战略,并将此作为企业市场营销最重要的战略之一。

大数据时代,「数据新闻」已经从「配角」变为「主角」,从「噱头」变「看头」,企业公关必须适应新的信息生产和传播方式,既能生产数据,也能对数据进行解读分析,以此为受众提供个性化的内容!

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