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武汉公关策划:FB、微信和陌陌,看社交应用的商业化尝试  

武汉公关策划:FB、微信和陌陌,看社交应用的商业化尝试

武汉公关策划:FB、微信和陌陌,看社交应用的商业化尝试

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社交平台似乎在这个时代风光无限,美国的Facebook早就市值千亿,而每个人一得空闲,便拿出手机刷微博看朋友圈。然而每一个社交平台都有所谓的阿喀琉斯之踵,它们的商业化道路困难重重。社交本身不赚钱,社交带来的是人流和热度,如何将这些流量变现,让公司实现盈利,这是关乎社交平台存亡的问题。

Facebook是社交平台商业化的先驱,它尝试过各种商业形式,不断进行调整。而中国的社交平台一方面跟随前辈的步伐进行商业化,另一方面积极探索,寻找适合自己的商业化道路。

Facebook商业化:不断试错的过程

今日,Facebook表示将在其品牌专页设置购买按钮,用户可以直接在页面上进行支付购买,不必跳转。这是Facebook放弃在线礼物业务之后,开辟的一条电商新路。从革新广告投放方式到如今探索电商领域,Facebook走过了一条不断试错的商业化道路。

Facebook探索商业化的第一步是尝试信息流广告。信息流广告虽然首先在pC上应用,但实则是为智能手机这样的小屏幕设计的,让广告潜入页面信息流,而不是像传统方式那样出现在页面两侧。信息流广告基于大数据,按照用户的喜好精准投放广告。因此这种广告形式,一方面小心翼翼,不容易引起用户的反感,另一方面提高广告投放效率,深受广告主欢迎。如今,移动端在Facebook的使用占比越来越高,信息流广告收入成为Facebook的支柱收入。

Facebook并没有止步于广告。它试图建立一个基于社交网络的商务生态系统,其中包括平台广告、平台店铺、支付系统、虚拟/实体商品销售、团购优惠、第三方网站社交插件等。Facebook于2011年9月推出线上礼物功能,允许用户相互间赠送礼物。这是Facebook跨向电子商务的第一步。但是线上礼物的效果并不好,2014年该业务关闭。此次失败给了Facebook一个教训:要坚守自己的流量优势,可以帮助企业向Facebook用户销售更多的商品,而非直接向用户销售商品。于是,购买按钮应运而生。

开设商店是Facebook探索商业化的下一步。目前该公司已经在旗下的Messenger应用上推出了转账功能,同时也在开发Messenger虚拟助手,帮助人们详细了解和购买产品。Facebook希望未来将旗下各个独立运作的项目整合在一起,为用户构建一个基于社交平台的完整商务系统。

微信:多管齐下探寻盈利模式

微信提出连接一切的口号,其野心可见一斑。游戏业务、布局O2O、电商平台以及信息流广告,微信多管齐下探寻盈利模式,在扩大业务范围的同时,也是希望找到能最大化利用自身特色的商业化模式。

微信商业化走的第一步是开发游戏。2013年8月,微信5.0上线,其中自带一个新功能游戏中心,首款微信游戏《飞机大战》引爆朋友圈。依托腾讯在游戏领域的优势,微信游戏一上线就受到用户追捧,游戏业务一个季度的收入超过18亿元。通过对部分游戏收费,以及在游戏内嵌入广告,游戏中心给微信带来大量收益。

之后,微信把商业化重心转向布局O2O,希望成为打通线上线下的入口,打造商户+用户+微信支付的消费O2O商业闭环。去年9月微信新增的刷卡功能,使得微信进入线下商场成为可能。在客户到店-客户识别-微信支付-客户离店-客户分析的整个O2O闭环中,微信通过信用卡捆绑和扫码功能,解决了支付这一关键步骤。线上支付+线下场景,成为微信实现流量变现的主要途径。此外,微信还通过清理服务号和订阅号,净化平台环境,打造服务号、订阅号电商生态系统,推动服务号C2C大力发展。

投放信息流广告是微信探寻商业化的最近一次尝试。今年3月,微信开始在朋友圈推信息流广告,这一定程度上是借鉴了Facebook的做法。微信这一步走得很谨慎,广告投放数量较少,因为微信是强关系平台,广告特别容易引起用户反感。尽管如此,每年预计上百亿的营收,将成为微信商业化的又一剂强心针。

陌陌:稳妥商业化

为了寻求在美国上市,经历两年创业期后,陌陌也焦急地踏上了寻求商业化的道路。看到陌陌采取的商业化措施,一种莫名的熟悉感袭来。原来陌陌采取的措施大多是从其他公司借鉴来的,也就是所谓的稳妥商业化。

2013年6月,陌陌上线4.0版本,其中最大的亮点莫过于会员服务和表情商店。陌陌的会员服务与qq会员模式如出一辙,而表情商店也是借鉴自另一款国外通信应用Line的付费表情模式。这两个举措都是经过其他社交应用检验后的成熟有效商业模式,直接对其服务进行增值,就是这么简单粗暴。

同时,陌陌开始向其用户投放广告。这是陌陌探索O2O广告迈出的第一步,但这也是一步稳棋。陌陌是一款基于短距离的社交工具,它这次投放广告也是基于LBS,在短距离内投放广告。这一投放方式,将陌陌和微信等区分开来,突出自身特色。而且对广告商来说,陌陌投放广告的方式更简便,通过客户端就可以完成。

今年年初,陌陌推出礼物商城,互相关注的陌陌好友之间可以赠送鲜花、美妆等实物礼品。有没有感觉很熟悉,这就是被Facebook放弃的线上礼物的翻版。线上礼物失败了,不知道在陌陌的特殊环境下,礼物商城不知道能不能异军突起,成为陌陌商业化的突破点。

总结

社交平台商业化很难有什么统一的模式,Facebook不断探索,目前暂时锁定电商模式;微信多管齐下,全面开花,但还没有找到自己的商业模式;陌陌选择了一条好走的路,但是创意一般,效果也一般。

强弱关系的不同,社交的范围和性质都会影响社交平台商业化的道路。商业化能不能成功,要试过很多次才知道。

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