杭州公关活动策划：移动化、数据化、程序化是营销趋势

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7月22日，2015年中国互联网大会在北京举行，腾讯社交与效果广告部高级产品总监周洲发表了题为《营销趋势新展望》的演讲。

周洲认为，营销领域呈现出三大趋势：移动化、数据化和程序化。

周洲重点讲到了移动化的营销趋势。在人群方面，到2014年12月，中国手机网民的数量达到了6.49亿，占中国总人口的近半数。在时间方面，移动化趋势日益明显，这从人们日常使用各终端的时间分布占比中可窥一二。从统计数据来看，目前中国网民手机的使用率高达30%，加上平板电脑的话，在移动端网民使用情况接近50%。这意味着移动化是一个非常自然的营销趋势。

在周洲看来，移动化有以下4个特点：

第一点是原生化 ，大家比较熟悉的Facebook News Feed，以及腾讯推出的朋友圈广告，都是移动广告向原生化发展的表现。

第二点是场景化 ，由于大家对手机已经形成重度依赖，使得营销得以介入到用户的诸多生活场景中。例如手机QQ空间新推出基于生日场景的页卡Feed广告，利用情感化场景作为突破口。

第三点是社交化 ，手机QQ信息流广告、朋友圈广告等，都是利用社交软件获得优质营销效果的主流广告形式。

第四点是贴身化， 例如大众点评等移动App通过地理位置的距离远近，来推送用户可能感兴趣的店铺，这在传统互联网时代是不能完全实现的。

以下是周洲发言实录：

大家早上好，非常高兴有机会和大家一起探讨中国互联网的趋势与未来。我是来自腾讯社交与效果广告部的周洲，今天想和大家分享一下我们在营销领域的探索与展望。

以我们的观察来看，营销领域呈现如下三大趋势：移动化、数据化和程序化。

首先，移动化表现在人群的大幅迁徙。2015年2月发布的《2014年中国互联网发展报告》显示，截止2014年12月，中国手机网民数量已达到6.49亿，这个数量占中国总人口的近半数。抛开数字，看看周围，我们每个人对移动化的趋势感受生动而鲜明。周边包括今天会场的在座诸位，大家不时地变成手机低头族。这实际给我们一个非常好的启示，也许在未来5年，肩颈保健是很好的创业方向。

其次，移动化表现在人们的时间更多消耗在移动终端上。从《2014年中国移动互联网用户行为洞察报告》统计数据来看，目前，中国移动互联网用户平均每天接触媒体有效时间5.8小时，其中30%用于使用手机(不含短信和电话)。如果将平板设备的使用时间纳入统计，网民在移动端大概会消耗接近50%的时间。在这样的背景下，移动化是非常自然的营销趋势。

具体来看，我们发现移动化有一些具体特点，腾讯在这方面也有一些尝试与探索：

第一点是移动广告的原生化。大家比较熟悉的Facebook以及腾讯最近推出的微信朋友圈广告，都属于原生化广告的尝试。大家可能并不知道，腾讯对于原生广告的探索，最早起源于手机QQ空间、手机QQ的好友动态。我们把这种创新推广到移动流量的合作伙伴，希望共享原生广告的趋势和红利。比如糗事百科接入腾讯广点通移动联盟的原生广告后，eCpM(每一千次展示可以获得的广告收入)在同类App中处于领先地位。我们非常欣喜地看到，这一尝试已经取得较好的效果。从广告的CTR(点击率)来看，会比通常pC端广告的CTR高出1到2个数量级。

第二点是移动广告的场景化。用户已经对手机形成重度依赖，使得我们有机会介入到用户诸多的生活场景中。这里显示的是腾讯的两种尝试：左边是春节场景下，微信尝试使用企业红包这样的营销方式;右边是社交与效果广告部在手机QQ的好友动态中，推出的基于生日场景的生日页卡。由于这两种形式根植于用户的使用场景，用户能有非常高的认可度与参与度，营销效果也自然较为出色。

第三点是移动广告的社交化，这也是腾讯所擅长的领域。左边是我们在手机QQ的好友动态信息流里尝试的原生广告，社交元素会体现在我们的App推广中，不光展示App本身，也会告诉用户，当前有多少人或者好友安装和使用这一款App，从而很好地增强用户的认知度与参与度。右边是大家所熟悉的微信朋友圈广告，广告下方会有很多好友评论、点赞互动，这会非常好地增强品牌的曝光与印象。

第四点是移动广告的贴身化。细心的用户已经发现，在微信附近的人页面的第一条位置，可能会推荐附近店铺的信息。大家所熟知的大众点评App，也会基于距离推送用户可能感兴趣的店铺。距离的物理属性对用户决策的影响更简单，也更直接，这也是我们在传统互联网时代所不能够想象和完全实现的。

过去一段时间，当我们提到行业趋势时，最普适的一个词便是大数据。其实，大数据本身已经真实影响着我们的生活，不管是京东在运费设计背后做大数据支撑，还是微软用数据预测奥斯卡奖，甚至到美国总统成功竞选背后，都有大数据的身影。

在这一趋势下，怎样借助大数据，使营销更智能?腾讯也有一些独特优势和有益的尝试。曾经听过一个笑话，现在在马路边捡到一部iphone，打开一看，基本上可以找到至少1款由腾讯出品的 App。这部分得益于腾讯投资并购部同事夜以继日的辛勤工作，我觉得1这个数字还比较保守，至少可以是1.5款，比如大众点评，比如京东。这个数字基于腾讯和泛腾讯系的产品布局，我们在坚持服务用户的同时，也能对用户有更深入的理解。基于多平台多终端数据，我们通过不断地探索、分析和积累，会形成包括基础属性、用户状态、兴趣爱好、用户行为、用户环境、媒体环境等六大类超千种具有营销统计意义的标签，这使得我们在营销方面做得更加精准和智能。

其实熟悉大数据的各位都知道，数据源仅是大数据的基础，这背后更挑战的是大数据的分析能力。腾讯社交与效果广告平台，之所以取得前面提到的一些成果，也得益于技术团队长期的积累与实践。在腾讯社交与效果广告数据平台上，我们可以通过分析模型对大数据进行矩阵分解，可以高效探索百万量级的数据价值。此外，腾讯社交与效果广告秉承腾讯开放和连接的精神，在2015年3月发布了腾讯广点通DMp(Data Management platform，数据管理平台)，我们希望把腾讯的数据能力和优势开放出来，和合作伙伴共享，使大家共享大数据红利。

举例来讲，跨屏已经是所有广告主非常迫切的需求。由于腾讯在社交场景的积累，使我们有较好的优势帮助用户实现跨屏跨媒体的用户识别与打通，我们也愿意帮助合作伙伴建设这样的能力。

再举一个例子，Lookalike(相似人群拓展)是我们新上线的一项产品能力。通过Lookalike模型，广点通数据可以充分发挥效用，高效触达高质量的潜在客户。举例来说，某 App通过自身数据和Lookalike模型，可以在转化率保持不变的情况下，用户数增长10倍，点击率提升3倍，用户数和点击率有更好的提升。

这些是我们在大数据方面的一些观察，关于营销趋势，不得不提程序化。大家都知道，2014年宝洁把70%的预算用于程序化购买。在任何一个新兴媒介或者是营销形式上，品牌广告主的介入是媒介真正成熟的一个标志。

在中国，无论是展示广告还是视频广告，以及当下的移动广告，其发展历程都可以验证这一点。我们非常高兴地看到，无论是宝洁、通用汽车还是麦当劳，很多广告主都看到并积极跟进程序化这一趋势。腾讯社交与效果广告部在2015年初上线了GDT Ad Exchanger(腾讯广点通程序化交易平台)。目前我们正有序接入包括手机QQ、手机QQ空间等在内的腾讯核心流量，以及腾讯移动联盟的海量流量，帮助广告主实现优质的营销转化效果。

总之，不论是移动化、数据化还是程序化，这些趋势都预示着同一个方向：广告将成为有价值的信息和内容。期待未来我们有更多的合作，谢谢大家。