重庆公关活动策划：时尚品牌的中文译名到底有什么门道？
》》》上海会务公司《《《
就好像你有时候也会拿不准奢侈品品牌的发音一样，这些品牌在中国常常也会为自己的名字苦恼。名字取得好则事半功倍，比如宝马汽车，原来的译名为巴依尔(Bayerische)，由公司全称Bayerische Motoren Werke AG直译过来，相比现在的名字则高下立见;
又比如雅诗兰黛(Estee Lauder)在挑选每个用字时都参考了中国文化中的女性美意象以花喻美人。偏好采用花卉植物用字的还有兰蔻、娇兰，还有更有文化的，比如引用自李白《清平调》春风拂槛露华浓的露华浓(Revlon)。
几乎所有的化妆品牌都愿意和花朵、自然等意象联结在一起
但是取得莫名其妙的也大有人在，其结果就是消费者对其中文名完全没有认知。
比如Marc Jacobs的中文名叫莫杰，但你还是能听到有人不屈不挠地念着马克杰克布斯，虽然理论上，它叫马克雅各布才对;而Coach的蔻驰，DolceGabbana的杜嘉班纳，LACOSTE 的拉科斯特，Tory Burch的汤丽柏琦也都仅在品牌公关稿和官方网站上出现。
事实上，一个优秀的译名能够在市场中广为传播，取代其原文名称。虽然我们在提到如下品牌时常常用的是中文译名香奈儿、阿玛尼、劳力士、希尔顿但我们还能想起它们的原文名称是什么，但如劳斯莱斯这样已经深入人心的品牌，我们根本不会去深究劳斯莱斯的原文叫做Rolls-Royce，而江诗丹顿的原文叫做Vacheron Constantin，也很少有人知道(并念得出来)。
万国表的原名叫做IWC，即International Watch Company(国际制表公司)，也算是业内翻译出彩的例子;积家的品牌原文为Jaeger-LeCoultre，显得过于复杂，中文译名与收藏家之选相呼应，容易记忆又不失格调;巴黎世家的原文为Balenciaga，虽然由西班牙艺术家Cristbal Balenciaga创建，但目前已被法国开云集团收购，也算是个贴切的译名。
有些品牌的中文名略混乱。比如Bottega Veneta在前年的更名风波，市场已接受BV的缩写名称，有的则更喜欢普遍使用的宝缇嘉; 比如Gucci，现在叫做古驰，却也有古奇、古琦、古姿等译称;化妆品牌MAKE Up FOREVER也有两个名字，一个为玫珂菲，一个叫做浮生若梦;Tiffany到底叫蒂芙尼还是蒂凡尼，Valentino是瓦伦蒂诺还是华伦天奴，也并不是每个人都搞得清楚。
产品表面一般会被贴上一层中文信息说明，上面多使用玫珂菲
额外说一句，时尚或者其他高级品牌的名字改来该去，原因不外乎以下几点：
1. 品牌在早年间进入大陆市场，在命名上并不如当下受重视。
Bottega Veneta(现已正名为葆蝶家)在进入大陆市场后并未正式命名，而被市场普遍称为宝缇嘉，故再次更名会需要投入更多的人力和金钱。但因为Bottega原意为boutique，即商店的意思，而 Veneta则是威尼斯的形容词形式，并非通常的人名，故不便用BV这样的缩写。
2. 20 世纪90年代，大量国外奢侈品牌的中文音译名被抢注。
大牌奢侈品如爱马仕，虽然在1977年就已在中国注册了英文HERMES商标，却在进入中国市场多年后才意识到中文译名的重要性。但爱玛仕已被抢注，向商标评审委员会提出异议，结果异议未被采纳。2009年，HERMES撤销了这个争议商标注册的申请，转而使用了爱马仕这一中文名。
3. 进入香港、台湾、大陆市场的不同顺序。
品牌往往会先沿用其他市场的用名，之后再根据本地市场的文化差异进行调整，如万宝龙的勃朗峰就是香港用名，纪梵希的纪旺西也是港台译名。
4. 更改品牌定位。
Burberry的更名被认为，巴宝莉过于通俗与品牌的高端定位不符合，且带有强烈女性色彩，但品牌本身拥有男女装产品线。所以现在已经正式更名为博柏利。
我们可以最后看看原文发音问题引发出的起名问题。
市场中被普遍称为红底鞋的Christian Louboutin就没有中文译名，而以裹身裙出名的Diane von Furstenberg，则以DVF的缩写被市场所认知，好在和快时尚品牌ZARA、HM等一样，胜在音节少、好记，故在传播上并没有产生问题，而Jean paul Gaultier虽然没有正式命名，但设计师的姓氏高缇耶也已被市场所广泛接受。
以上三个品牌作为反例都拥有以创始人命名，且品牌音节过长，发音困难等特征。不过也并非绝对，DolceGabbana虽然也拥有6个音节(算上发音)，且Dolce发音为dao-chi，但品牌依然拥有杜嘉班纳(去掉了chi这个音节)作为中文名字。虽然市场传播上DG作为缩写更为人所知，但DG很容易与品牌副线 DG相互混淆，造成主副线界线不够明确等问题。这大概也是品牌需要中文译名的原因之一。
最后一点，音译则可能让位于易传播特性。尤其针对意大利语和法语，原文发音对于本地消费者来说比较困难，或者音节过长，就可能会采取英文发音，本地语言发音等妥协方式，以求容易记忆。比如，Moschino 的原文发音为MOSS-KEE-NO ，而中文译名为莫斯奇诺，将kee音转换为英文中的chi音了。
